En el vino, el lujo es exportar

Nunca se ha escrito ni hablado tanto y tan bien del vino español fuera de nuestras fronteras. El director del Wine Spectator, Thomas Matthews, se declara rendido admirador del rioja. La otra publicación más influyente del mercado norteamericano -el primero del mundo en vinos importados-, The Wine Advocate, del célebre Robert Parker, ha ido cambiando de responsables de los vinos españoles -de Parker a Luis Gutiérrez, pasando por Jay Miller y Neal Martin-, pero sigue concediendo sus famosos 100 puntos a algunos de los mejores de esos vinos, cosa que hace 20 años era impensable.

A los grandes vinos clásicos –Vega Sicilia, López de Heredia– se unen hoy en la cúspide del lujo internacional otros nombres españoles nuevos: Pingus, L’Ermita, El Pisón, Termanthia. Tras ese escaparate espectacular, sin embargo, la realidad del sector del vino español está preñada de contradicciones, y su porvenir a corto plazo, en el segmento alto como en los demás, pasa por una única estrategia: exportar, exportar y, luego, exportar un poco más. Pese a un drástico recorte -un 25% menos en diez años- de la superficie dedicada a viñedo, el afán productivista con que se plantan las nuevas y muy tecnológicas viñas permite a España producir más y más vino, aunque la calidad media pueda resentirse.

Con la cosecha 2013, y por primera vez desde que existen las estadísticas, se convirtió en el primer productor del mundo por delante de Francia e Italia, sobrepasando los 5.000 millones de litros. Ahí empiezan esas contradicciones. El consumo interno, uno de los más bajos de la Unión Europea -menos de la mitad ‘per cápita’ que sus vecinos Francia y Portugal- no sobrepasa los 700 millones de litros anuales.

Hay que exportar o destilar el resto. Y se exporta muy mayoritariamente a granel, lo cual propulsa los precios hacia abajo: salvo Sudáfrica, ningún país del mundo vende el vino tan barato como España, pese a todo el Vega Sicilia y todo el Termanthia del mundo. Poco más de un euro de media por litro exportado, seis veces menos que Francia.

Para los vinos de calidad el problema es de imagen. Es innegable la percepción de España como fuente granelista, barata. Y por mucho que Matthews y Parker se deshagan en elogios, eso se palpa siguiendo cualquier foro de internet dedicado a los grandes vinos, donde por cada discusión sobre España hay cien sobre Francia, o leyendo las cartas de vinos de los grandes restaurantes de Nueva York, Berlín, Shanghai o Melbourne, en las que la presencia española es muy minoritaria, salvo rarísimas excepciones.

El camino, pues, es cuesta arriba para los bodegueros españoles. Por una parte está un mercado interno en fuerte contracción, que refleja esa extraña característica: con su pasado poco reluciente de morapios que se tragaban a fuerza de añadirles gaseosa, el vino carece en este país del elemento ‘aspiracional’, glamuroso, que los jóvenes profesionales sí que perciben en él en otros lugares, de Dinamarca a Canadá, y contribuye a su creciente popularidad allí.

Por otra parte, un mercado internacional que, quitando la media docena de nombres de relumbrón, es reacio a valorar los productos de ese país granelista y barato. Pero no hay vuelta de hoja: o exportar, o morir. Y si hoy es más probable encontrarse a Pablo Álvarez, el director general de Vega Sicilia, presidiendo una gran cata de sus vinos en Pekín que sentado en su despacho de Valbuena de Duero, es porque han desaparecido, o se han reducido sustancialmente, aquellas listas de espera legendarias de clientes deseosos de asegurarse unas botellas de Único cada año.

Y hay que acudir al mercado exterior, que exige una gran inversión de tiempo y dinero, porque el vino de calidad se vende a golpe de presencia personal de su productor, reclamado desde cualquier rincón del mundo. La última novedad en ese panorama exportador es la irrupción de las grandes bodegas clásicas de Rioja. Éstas, con su clientela burguesa de Madrid, Bilbao y Barcelona, tradicional y de gustos inmutables, se había mantenido bastante al margen del frenesí exportador porque poseía una base sólida en España. Pero los tiempos cambian, la clientela envejece. Y ellas ya lo empezaban a notar. Tres de esas bodegas cotizan en Bolsa: CVNE, Barón de Ley y Bodegas Riojanas. (Bodegas Bilbaínas lo hace tan sólo en el corro de la Bolsa de Bilbao). Ninguna de las tres suscita gran actividad inversora en ese mercado, pero sus noticias empresariales se siguen de cerca a través de la CNMV.

La semana pasada, la Comisión hizo saber que CVNE había comprado, a través de su filial CVNE Excellars, la importante distribuidora japonesa Mikuni Wine, de Tokio. No se han dado cifras. Pero es sin duda una jugada importante de la empresa de Haro, no sólo para crecer en el mercado japonés, sino porque Mikuni ya tiene una importante cartera de bodegas europeas y americanas que distribuye allí.

Hace apenas dos años, Víctor Urrutia, el joven y activo director general de CVNE, comentaba con cierta preocupación que la bodega seguía vendiendo el 80% de su producción en el mercado interno. La compra de Mikuni es una clara muestra de un cambio de estrategia. Las bodegas importantes de zonas con menor renombre dentro del pequeño mercado español -es decir, prácticamente todas salvo las de Rioja, Ribera del Duero, Rueda y Rías Baixas- ya habían aprendido esa lección, encabezadas por el dinámico grupo de la familia Torres, que produce unos 50 millones de botellas al año en España, Chile y California y que hace ya tiempo que montó una potente distribuidora en el mercado de más rápido crecimiento del mundo, el chino. Torres China no sólo distribuye la panoplia de vinos de la firma, sino los de 42 bodegas de propiedad familiar en 14 países.

Otro ejemplo es el de una de las principales bodegas del marco de Jumilla -una zona cuyos vinos lo tienen dificilísimo en España-, Hijos de Juan Gil, que ha montado su propia empresa de distribución en Estados Unidos y asegura haber doblado sus ventas allí gracias a ello.

La de EEUU es la prueba del algodón de las exportaciones de vinos de calidad españoles, porque se trata del único mercado importante al que no se vende nada de vino a granel, sino tan sólo embotellado. Y los resultados indican que el ingente esfuerzo de los productores va surtiendo efecto: hace un decenio, las exportaciones españolas hacia él estaban estancadas en un millón de cajas (de 12 botellas) al año, y ahora superan los tres millones.