50 años de anuncios, 50 años de España

Los nativos digitales desconocerán seguramente que hubo un tiempo –no tan lejano- en el que podía aparecer en un anuncio un bebé bebiendo brandy, que Dalí fue imagen de una marca de camisas y que una mujer enfundada en un mono de licra rojo buscaba a Jacqs. Quizá tampoco sean capaces de identificar quién decía aquello de “si bebes, no conduzcas” o de cantar un jingle tan pegajosamente adherido a la infancia de los nacidos en los 50, 60 y 70 como la canción del Cola-Cao.

El libro “50 años de Anunciantes, una historia de la publicidad y el consumidor en España”, escrito por el profesor universitario Fernando Montañés y editado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), supone no sólo un ejercicio de nostalgia y de verdadera arqueología publicitaria, sino un interesante, muy documentado y entretenido relato de las cinco últimas décadas de la sociedad española a través de su consumo y de la publicidad, un sector que supone hoy el 1,2% del PIB y que generó en 2014 un volumen de negocio de 14.618 millones de euros.

De una España en blanco y negro a una España en tecnicolor

El libro comienza situándonos en la España de antes de los 60, una economía casi autárquica, en la que el consumidor tenía acceso a una gama muy limitada de productos y, en la que las empresas no tenían que luchar con la misma fiereza que ahora con la competencia. Un ejemplo: en 1963 el 75% de los coches que circulaban por las carreteras de España eran de Seat.

La exageración, la incorrección política y el machismo de la época teñían algunos anuncios. Las super-lavadoras Electrosol anunciaban su poder blanqueador con unos niños africanos a punto de ser introducidos en el tambor y con la leyenda: “¿Lo quiere blanco?”. Las píldoras Digestinas recomendaban al consumidor: “Coma, beba y fume, porque suprimen todas las molestias del estómago”. El brandy soberano aseguraba ser “cosa de hombres”.

En 1960, cuando España empezaba a abrirse al mundo, llegaba el turismo extranjero (que se cuadruplicó en esta década) y se emigraba masivamente a Alemania en busca de una vida mejor, el 80% del gasto de las familias todavía se destinaba a necesidades básicas (el 54% a alimentación).

Pero se instalaban en la Península las primeras multinacionales, abrían los supermercados, y las empresas españolas se vieron obligadas a aprender rápido. Los electrodomésticos empezaban a introducirse como uno de los pilares fundamentales del bienestar de la incipiente sociedad de consumo. Una pizpireta Carmen Sevilla cantaba a los pocos afortunados que entonces tenían televisor (en 1965 sólo disponían de él el 1% de los hogares, el 40% al final de esa década) las virtudes de tener una “Familia Philips, Familia Philiz”. Y la marca Hoover mostraba a un ama de casa rompiendo con furia la escoba… para empuñar encantada una aspiradora.

Aires de libertad… y de consumo

Que el viciado aire de la España de posguerra estaba cambiando lo refleja perfectamente un anuncio de Vespa de 1969 que anuncia “Un paréntesis de libertad” y muestra a dos jóvenes apoyados en una moto en un campo lleno de flores. “La transición de los años 70 no es sólo política”, aseguró Fernando Montañes en la presentación del libro. Crecen el consumo y la competencia. Y la publicidad refleja el cambio: “Guerra a la vulgaridad”, es el grito de una chica muy moderna en moto en un anuncio televisivo de Licor 43. En 1972 se vendieron 15 millones de vaqueros: “Si te jervis la sangre, ponte un Jervis” era el reclamo de una marca entonces popular.

Se producen avances en la imagen que la publicidad proyecta de la mujer, pero todavía el camino hacia la igualdad es lento y lleno de dificultades (hasta 1978 las mujeres necesitaron del permiso del marido para trabajar o abrir una cuenta corriente). Eso sí, la publicidad va rompiendo tabúes y empieza a hablar de tampones y compresas. La televisión se convierte en el medio con mayor inversión publicitaria.

Los 80 no son sólo los años de la movida. Es también la década prodigiosa de la publicidad española: la inversión publicitaria se multiplica por diez y la pujanza creativa del sector es reconocida en festivales importantes como el de Cannes. Nescafé inventa el sueldo para toda la vida, Lorenzo Lamas es el indiscutible rey de las camas, Danone revoluciona la dieta al conseguir convencer a los adultos de que también deben tomar yogur, el anuncio del Cuponazo trae tanta cola como la que exhibía, y la perrita Pippin (1989), en el spot probablemente más premiado de la publicidad española, aconseja con sus tiernos ojillos hacer un uso racional de la televisión –para entonces ya habían nacido las televisiones autonómicas y las privadas estaban a punto de empezar a emitir.

Los 80 fueron años de explosión creativa, pero también el comienzo de problemas hasta entonces desconocidos. La campaña del “Póntelo, pónselo” para concienciar sobre el SIDA fue un ejemplo de cómo la publicidad puede hacer mucho en este sentido.

Los 90 suponen el giro definitivo de lo racional a la emoción en los anuncios: BMW nos pregunta si nos gusta conducir y el famoso anuncio de los espermatozoides del golf GTI es uno de los primeros donde ni siquiera aparece el coche. Se liberalizan los sectores de las telecomunicaciones y la energía, hay una guerra encarnizada entre los bancos por conseguir clientes, y también entre las cadenas por captar audiencia e inversión publicitaria. Amena “resucita” la canción “Libre” de Nino Bravo y Euskatel da el pelotazo con su grito ¡Patxiiiii! En 2003 cada español veía a diario 208 minutos de televisión, de los que 25 eran de publicidad.

En el siglo XXI la clave es la interactividad. Se ha pasado de una publicidad de masas a una publicidad cada vez más segmentada, donde el consumidor/ usuario de las nuevas tecnologías adquiere un papel protagonista y revoluciona las posibilidades del mundo publicitario. El “Amo a Laura” de la MTV que se convirtió en un viral imparable ejemplifica bien esta idea.

En estos 50 años la sociedad ha cambiado radicalmente, y la publicidad también. “Sin embargo –en palabras de Montañés- el reto del anunciante sigue siendo el mismo: comunicarse con el consumidor, contarle cosas y que le escuche”. Y ahora el consumidor también cuenta con herramientas para hacerse escuchar: hoy la mitad de los españoles participan en las redes sociales y hay youtubers que cuentan con más de 10 millones de suscriptores en su canal.

Algunas cifras:

• El libro reproduce más de mil anuncios y campañas de todos los sectores. A través de un código bidi se puede acceder a un microsite para ver una selección de 50 spots míticos de las cinco últimas décadas.
• Está a la venta en Amazon y la FNAC a un precio de 29,90 euros.
• El sector de la publicidad, según datos del Observatorio de la Publicidad, emplea a 112.000 profesionales en España.

• La crisis hizo que cayese el gasto de los hogares un 14,5% y que la inversión publicitaria se desplomara un 35% (hasta un 47% en medios convencionales) entre 2008 y 2013, pero en 2014 el sector creció un 8,2% respecto al año anterior.
• La Asociación Española de Anunciantes, fundada en 1965, agrupa a 160 asociados, en su mayoría grandes empresas cuyas inversiones publicitarias suponen cerca del 70% de la inversión en televisión y más del 50% en el resto de los medios.