Estée Lauder y el éxito de sus nuevos productos

Estée Lauder está de enhorabuena. El segundo mayor fabricante mundial de cosméticos de lujo ha obtenido unos excelentes resultados y ha mejorado sus previsiones gracias al éxito de sus últimos lanzamientos, que han sido muy bien recibidos por sus clientes.

El beneficio operativo de la compañía creció un 16% en el tercer trimestre hasta casi 400 millones de dólares, batiendo las estimaciones de los expertos. Si bien es cierto que sus ventas no crecieron, lo cierto es que el mercado ha tenido mucho más en cuenta la mejora de sus estimaciones para lo que queda de 2015. La compañía ha asegurado que sus ingresos crecerán entre un 3 y un 4% este año, frente a sus previsiones anteriores, que situaban el incremento de las ventas en el 2%. De acuerdo con sus cálculos, esta mejora se deberá fundamentalmente a los nuevos productos, con dos especialmente destacados: los kits de contorno Smashbox y la colección de MAC inspirada en la Cenicienta.

Nuevos canales y segmentos para crecer
Además de estos nuevos lanzamientos, la firma está ejecutando una estrategia para aumentar su presencia en canales y segmentos  donde no estaba presente hasta ahora. Un buen ejemplo es la campaña de publicidad que está efectuando en Estados Unidos, protagonizada por Kendall Jenner (ver vídeo) enfocada a hacer llegar los productos de sus marcas Estée Lauder y Clinique a un público más joven de lo habitual. Otro ejemplo es su actividad en redes sociales y e-commerce, donde espera crecer un 30% este año multiplicando sus acciones en este segmento.

Estée Lauder también está creciendo vía adquisiciones. El año pasado anunció hasta cuatro compras encaminadas a cubrir los huecos existentes en su actual oferta y a intentar defenderse de la estrategia de crecimiento de su principal competidor, L’Oréal.

Esta estrategia y las buenas expectativas han impulsado la cotización de Estée Lauder. Cotiza en máximos históricos tras ganar un 14% en lo que va de año y un 21% en los últimos doce meses, elevando su valor de mercado por encima de los 33.000 millones de dólares. En todo caso, esta evolución ha sido inferior a la de L’Oreal, que sube casi un 40% en un año. A los precios actuales, las dos empresas parecen cotizar en torno a su fair value, con niveles de PER por encima de 30 veces en ambos casos.

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