La transformación del Retail

Desde El Corte Inglés hasta Zara, las mejores firmas ya no pueden vivir sin el negocio "online".

Marcos Mosteiro. 02/06/2015
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Hubo, durante años, una desproporcionada e ilógica planificación en la expansión de las grandes firmas de Retail. Ahora, parece haber pequeños atisbos de querer cambiar la forma de crecimiento en el Retail. No todos los centros comerciales y las marcas eran rentables y era necesario reinventarse y reposicionarse en un mercado cada vez más competitivo, creciendo con fórmulas a medida de los consumidores. Hay que tener en cuenta que los gustos de los consumidores y los canales de ventas han cambiado de forma muy substancial. Estos gustos o hábitos de los consumidores exigen que marcas, vendedores y retailers se adapten, sí o sí, al trascendental cambio de la llamada nueva “era tecnológica o digital”.

Adaptarse o morir. Es necesario no perder ese tren de la transformación veloz que exige la era digital. Ello no significa que centros comerciales, marcas y tiendas físicas vayan a desaparecer, ni mucho menos, pero sí exige una mayor información del Big Data. Es decir, de lo que desean nuestros clientes y adaptarse a sus gustos y tendencias en esta nueva era de la transformación de los centros comerciales y marcas de Retail. Hay que acercarse al cliente, ésa es la clave. El cliente es el núcleo fundamental de la existencia de las marcas.

Alexa Chung, Trafaluc S/S 2015
Alexa Chung, Trafaluc S/S 2015

La multicanalidad en centros comerciales y marcas ha llegado y lo ha hecho porque el cliente desea ver y comprobar cómodamente desde su casa los productos que cada uno desea. La multicanalidad permite a los consumidores observar los productos y tendencias tanto en la tienda física como en la tienda virtual (webs).

Los hábitos de los consumidores han cambiado drásticamente. Unos prefieren el comercio online y con ello se conforman. Otros se quedan con un uso mixto de hábitos entre el canal virtual y el físico. Es decir, primero sondean en las webs de cada una de las tiendas los modelos, tendencias y precios para después ir a la tienda física y comprar. Sin embargo, sigue habiendo otra tipología de clientes que exigen una atención muy personalizada y asesorada. Esta última se encuentra especialmente en los exclusivos centros comerciales y marcas de lujo de las zonas prime de las grandes metrópolis de todo el mundo.

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Para adaptarse a toda esta transformación veloz, el Retail ha tenido que realizar profundos y constantes análisis Dafo y procesar los datos del Big Data de sus clientes. Y ya hay una primera consecuencia de todo ello: “Las fidelizaciones comerciales de las marcas en los Millennials y Low Cost ya no existen”, son cada vez estos tipos de clientes más cambiantes e infieles a las marcas. Los métodos de la fidelización tradicionales han fallado y pocos creen ya en publicidades engañosas y cambian de una marca a otra sin tener ningún reparo.

Sorprendentemente, frente a las compras compulsivas, los millennials disfrutan más mirando que comprando. Una investigación del Urban Land Institute determina que el 45% de los miembros de la Generación Y pasan más de una hora al día viendo y comparando las principales webs de la moda online.

mangobañador

Al cliente hay que ganárselo a pulso y con fórmulas más atractivas y modernas, que sirvan de una vez por todas, con el verdadero “engagement” entre marca y consumidor. El cliente o consumidor ya no quiere que “le vendan la moto” sino que exige que lo cautiven y emocionen con su producto. Sólo así el cliente se siente verdaderamente realizado al hacer su acto de compra y por consiguiente, su fidelización será real. Debe de existir un nuevo modelo que cree un verdadero noviazgo entre marca y cliente. Sí, se trata de conseguir el éxito, la atracción y la emoción del cliente a través de lazos que vinculen tanto a la marca como al cliente. Sólo hay una manera de lograrlo, conquistándolo, acercándose a él con todos los medios a nuestro alcance. De una manera que el cliente se sienta importante y la verdadera estrella.

La falta de reposicionamiento de las marcas en un mercado cada vez más competitivo y globalizado y no saber cómo reinventarse cambiando estrategias y modelos convencionales han sido las principales causas del gran deterioro de los Retailers. Pero hay una causa más importante: la falta de acercamiento al cliente, donde el enganment cliente-marca, ha fallado estrepitosamente. El cliente demandaba una mayor exigencia por parte de los vendedores, con técnicas y herramientas de venta mucho más actualizadas a los tiempos y eso no se ha dado en la mayoría de los casos en España. Los consumidores demandan una mayor y más especializada información del producto. Esa transformación en los vendedores no ha llegado al mismo tiempo y de ahí parte del fracaso de las marcas.

Moda Hombre El Corte Inglés S/S 2015. Haz clic para comprar
Moda Hombre El Corte Inglés S/S 2015. Haz clic para comprar

Los planes de expansión de las marcas que antes se hacían con proyección a 2 o 5 años, ya no valen en estos tiempos. Hay que revisarlos cada tres o seis meses para modificar “in extremis” las estrategias a seguir, dado que los clientes demandan cambios cada vez más veloces e imponen y exigen una transformación “just in time”.

El Corte Inglés centra su estrategia en el canal online para ganar clientes
El Corte Inglés se vuelca ahora en el canal online para ganar nuevos clientes. Al mismo tiempo quiere adaptarse a un consumidor cada vez más exigente, que ha cambiado sus hábitos de consumo y cuyo tiempo es cada día más limitado.

El director de compras de Gran Consumo de El Corte Inglés, Víctor del Pozo, en unas declaraciones recientes en cuanto a tendencias del Retail, indica que El Corte Inglés apuesta por Internet y las redes sociales para acercarse más al cliente. Lanzó en 1999 su tienda online que no cesa ahora en hacer mejoras de optimización. En diciembre de 2014 lanzó una buena “app” que permite al consumidor realizar su compra e incluso que un asesor comercial de la firma le escoja y prepare los mejores productos en frescos y alimentación.

Vestidos de fiesta El Corte Inglés S/S 2015. Haz clic para comprar
Vestidos de fiesta El Corte Inglés S/S 2015. Haz clic para comprar

El objetivo de El Corte Inglés es claro: quiere trasladar toda la experiencia de compra de la tienda física a la tienda virtual, sin generar ningún tipo de problema o desconfianza al consumidor. Un dato muy significativo son los datos de visitantes en la web de El Corte Inglés, han pasado de 6,8 millones en 2013 a 9,5 millones en 2014. Excelente ratio de crecimiento.

Esta estrategia clara de El Corte Inglés por la multicanalidad ha permitido a la cadena de establecimientos superar una participación de la venta online del 5%, alcanzar una cuota de mercado web del 20% y registrar un crecimiento en el último año del 30%.   

Amancio Ortega, fundador del grupo Inditex. Foto: EFE
Amancio Ortega, fundador del grupo Inditex. Foto: Cortesía de EFE

Las claves de Inditex reveladas por Pablo Isla: “El cliente es el verdadero Jefe de la Empresa”
Muy pocas son la intervenciones y declaraciones de estrategias del Grupo Inditex. Siempre son escuchadas con verdadero open mind. Esta vez fue en Valencia donde, con frases cortas pero llenas de contenido, Pablo Isla, Presidente de Inditex, nos revela sus mejores secretos. «El trabajo en equipo, el espíritu emprendedor y la insatisfacción permanente -de su equipo- son elementos clave en la cultura interna del grupo». Isla ha destacado la cultura interna de la empresa como motor de la misma y la orientación al cliente en la toma de decisiones.

Inditex es hoy en día la segunda empresa española por capitalización bursátil (con casi 94.000 millones de euros) y representa más del 1 % del PIB nacional. El grupo cuenta actualmente con 137.000 empleados en 88 países (27 mercados en Internet), tuvo un beneficio neto de 2.500 millones de euros en 2014 y ha acometido inversiones por 1.796 millones. El crecimiento de Inditex en 2014 (ejercicio finalizado el pasado enero) por su parte, se situó en el 8,3%, hasta 18.117 millones de euros. Inditex tiene en la actualidad casi 7.000 tiendas físicas repartidas por los cinco continentes y planea abrir 480 tiendas en el año 2015. Unas cifras que impresionan a cualquier humano.

Pablo Isla, presidente de Inditex
Pablo Isla, presidente de Inditex

«Nuestro modelo de negocio es radicalmente distinto al tradicional en este sector. Para nosotros todo gira en torno al cliente, ‘nuestro Jefe’. Tratamos de saber lo que quiere a través de los responsables de nuestras tiendas y el canal online, diseñar arreglo a sus gustos, con proveedores muy integrados y una distribución muy eficiente», ha explicado Pablo Isla en Valencia.

Con dos envíos semanales a todas las tiendas del mundo de material producido en España, Portugal, Marruecos y Turquía, el Grupo Inditex pretende que «el encargado de cada tienda se sienta dueño de su producto y de esta forma, interactúe con el cliente de manera veloz». Los encargados de cada tienda trasmiten todos los datos demandados por los clientes a la central para adaptarse y anticiparse a sus adversarios.

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«Las colecciones se renuevan constantemente, el sistema nunca para. El invierno pasado tardó mucho entrar el frío y nuestras tiendas estuvieron más invernales a principio que a final de mes. Nos pusimos a fabricar vestidos y blusas a toda velocidad. Es un proceso razonable, pero muy exigente y complejo», ha reconocido.

El mundo virtual, ha añadido, «se adapta perfectamente a nuestro modelo de negocio porque requiere novedad. Hemos hecho fáciles las devoluciones; cada día visitan nuestra web hasta seis millones de personas». María Fanjul, uno de los últimos fichajes, es la responsable del ecommerce en Inditex. «Ni mucho menos somos perfectos, cometemos muchos errores, y eso quizá es lo que más nos motiva», ha apuntado Isla.

El chip RDFI es
El chip RDFI es el ‘Gran Hermano’ de Inditex. Foto:  www.thestar.com.my

El Gran Hermano que controla Inditex
El modelo de Inditex no ha cambiado, pero sí su engranaje tecnológico. En los años 70 la comunicación de las tiendas y la central eran a través del teléfono, en los 90 del fax y ahora, un sofisticado sistema de Big Data permite un control total. Muchos estudiosos del Retail y de Inditex venían manteniendo dudas acerca de si la cadena gallega tenía Big Data y cómo la usaba y controlaba. Pues sí, Inditex controla y procesa diariamente toda su información gracias a un potente sistema de Big Data y al chip de RFID.

La empresa Inditex mantiene su crecimiento exponencial manteniendo una relación especial con el cliente, siempre ha dicho que es el eje central de su existencia y constante evolución, para ello no ha reparado en invertir utilizando los más modernos avances tecnológicos, conservando así la esencia de sus inicios. Una gran parte de su inversión ha ido a parar a sofisticadas máquinas que permiten que este grupo textil se adapte a los cambios y evolucione. Las tendencias lo exigen y no iba a ser menor la apuesta de Inditex en ese campo.

Inditex, cuartel general en Arteixo, A Coruña
Inditex, cuartel general en Arteixo, A Coruña. Pincha en la imagen para ver el vídeo

El centro tecnológico de Inditex está ubicado en el pulmón de la sede central del grupo en Arteixo, La Coruña. Tuve la oportunidad de ver, observar y conocer cómo se controla este imperio a nivel mundial. De entrada me llamó la atención una maquinaría potentísima capaz de procesar millones de datos e información al día. Esta potente máquina ha costado 1.000 millones de euros.

Gracias a este sofisticadísimo sistema de Big Data, Inditex mantiene un control total de toda la información. Qué, quién, dónde, cuándo y hasta el porqué son analizados por un equipo de más 80 ingenieros que trabajan veloces en la optimización de procesos. Todo es analizado y analizable. Hoy la moda y la Fast Fashion exigen una enorme fluidez y en Inditex todo va contra reloj. Se analizan datos como la fluidez de envíos de pedidos a tiendas, tiempos de envíos, ventas, tendencias, tallas, colores, cortes, colecciones, street stytle, lo que el cliente demanda, lo que gusta, la colección que no gusta, etc… son millones de datos. Estos datos son analizados para usarlos como excelente herramienta de vanguardia y así anticiparse al mercado.

La reina Letizia con vestido de Uterqüe. Haz clic para comprar
La reina Letizia con vestido de Uterqüe. Haz clic para comprar

Hay que pensar que sólo Zara, por ejemplo, lanza unas 18.000 nuevas referencias cada año, comparadas con las casi 4.000 de la sueca H&M. Su truco es no fabricar más de 12.000 ejemplares de cada prenda para todo el mundo, es decir, tocan a unas cuatro unidades por talla y tienda. Las rotaciones del producto son veloces. La era de la Fast Fashion en Inditex es reinventada cada año. Otra cosa que anoto es que en Inditex cuando se agota o tiene éxito un artículo, no se repone nada. Artículo diseñado y vendido parte del éxito de Inditex. Pero sí la encargada de tienda pasa información de la prenda que se ha agotado rápidamente. Esta información es procesada para que el departamento de diseño la tenga en cuenta y decida hacer o no más amplia esa colección que ha tenido éxito. Hay tiempo para todo, aunque parezca increíble…

Una gran delicia y un Lujo al alcance de pocos fue ver a más de 300 diseñadores metidos en su mundo, siempre felices porque en Inditex se contagia la felicidad. Beatriz Padín, una de las profesionales más apreciadas por Amancio Ortega, es quien coordina a diseñadores, compradores, cazadores de tendencias y comerciales de 44 nacionalidades que, con su trabajo, deciden cómo se viste el mundo. Estos 300 diseñadores que trabajan decidiendo cómo vestir al mundo desde Arteixo, trabajan por colecciones en el cuartel general gallego del mayor imperio de la moda.

Zara Home S/S 2015. Haz clic para comprar
Zara Home S/S 2015. Haz clic para comprar

Los feedbacks de información entre encargadas y central son diarios con el fin de acercarse a la demanda del cliente. Dos veces a la semana reciben mercancía nueva y pedidos en cada una de las tiendas de Inditex de cualquier localidad del mundo. El encargado de cada tienda puede conocer exactamente y al momento las miles de unidades que entran en su local y ajustarlo a la demanda (un algoritmo predice las tallas que más se van a vender en cada tienda), ello le permite hacer pedidos casi made to order, una auténtica gozada. De esta manera cada encargado puede equilibrar sus stocks en tienda de una manera más rentable, sostenible y equilibrada para la compañía.

Zara es capaz, por ejemplo, de poner a la venta en sus tiendas, diseños inspirados en el último número de Vogue antes de que la siguiente revista llegue incluso a los quioscos. Sólo tarda entre dos y tres semanas en llevar un diseño nuevo de la mesa de dibujo a los escaparates.

La reina Letizia con look de Zara en un acto oficial
La reina Letizia con look de Zara en un acto oficial. Haz clic para comprar

Las Celebs se apuntan  a combinar Fast Fashion y Lujo
Son muchas las famosas, celebs, royals, actrices, modelos, bloggers y famosas las que visten y combinan prendas de Lujo con la Fast Fashion. Está de última moda el saber combinar prendas de la llamada Fast Fashion con complementos de Lujo de firmas como Dior, Louis Vuitton, Chanel, Gucci o Loewe. Son Zara y H&M, los dos gigantes mundiales de la moda que, además de repartirse buena parte del pastel de la llamada fast fashion, también cuentan con adeptas de primera categoría.

Es una de las mejores publicidades para las dos grandes marcas, lo cual corre de boca en boca como la pólvora y salta de inmediato a los medios de comunicación: la reina Letizia y Catalina de Cambridge, la millonaria Alexandra Oetker o Pippa y Kate Middelton militan en el bando de Zara. Las actrices Jessica Chastain y Drew Barrymore y la princesa Victoria de Suecia son fans de H&M. Paula Echevarría es la famosa española que mejor representa este ejemplo. Enamorada y seguidora de la Fast Fashion, sabe lidiar perfectamente entre marcas Premium y Lujo con las marcas de ropa más vendida del mundo. Es fácil verla de cualquier marca, y tiene una legión de seguidoras.

Paula Echevarría con collar de Zara
Paula Echevarría con collar de Zara. Haz clic para comprar

¿En qué consiste el chip RFID?
Este chip sirve para tener un control total de la mercancía. Es como un pequeño grano de arena que es introducido en la prenda de manera que el control por parte de logística y tienda sea total. Siempre se sabe dónde está esa prenda. Además, con este chip RFID por medio de un sistema inteligente de radiofrecuencias en perchas, se ha reducido hasta un 90% el tiempo que se invierte en realizar el inventario y se facilita la búsqueda de cualquier artículo en tienda.

Todos los empleados disponen de un lector RFID en las tiendas, con el que llevan el control de la ropa (las prendas que faltan, cuántas quedan en el almacén, de cuáles necesitan una nueva remesa) conectado a una red internacional de comunicaciones, privada y virtual, que se controla desde la central de Arteixo. De esta forma, los responsables de las distintas líneas tienen acceso en cada momento a la situación de los nodos. Inditex estratifica la información que llega a la central y la ordena por prioridad, para que las máquinas accedan más o menos rápido según las necesidades de la compañía.

Centro logístico de Inditex en Zaragoza
Centro logístico de Inditex en Zaragoza

Todo está previsto en Inditex, si hubiera un corte de suministro, este cuartel general tecnológico de Arteixo, podría seguir funcionando una semana más con total autonomía. 

Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo. 

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