Las dos grandes guerras del sector del lujo

La actuación masiva de los Bancos Centrales para inundar de dinero a la economía, no pasa desapercibida para el mercado del lujo. En este sentido, este mercado se encuentra en medio de dos guerras de distinta naturaleza pero con fundamentos microeconómicos ciertamente similares: por un lado, una estrategia de precios agresiva por parte de los grandes grupos del sector (guerra de precios) y, por otro lado, la carrera de los Bancos Centrales para depreciar de forma más rápida sus divisas (guerra de divisas).

Los principales grupos de lujo, entre los que se encuentran Richemont, Burberry o Chanel están levando a cabo una doble estrategia: subir los precios de los productos denominados en euros y recortar precios de los bienes denominados en dólares americanos. De esta forma, las grandes marcas persiguen dos objetivos: uno es sostener sus márgenes y, el otro, es competir en precios reduciéndolos hasta los umbrales de coste que pueden soportar.

Esta estrategia se ve acompañada de una expansión notable de los mercados, a la caza de nuevos clientes. En este sentido, el consumidor chino es la clave ya que este se está desplazando hacia mercados donde realiza compras como turista para ahorrarse los altos aranceles existentes. El flujo de turistas chinos de lujo hacia Japón se ha incrementado un 83% interanual, reduciéndose así el “gap” entre precios de China y precios de Japón en el entorno de un 40% interanual.

No todos los grandes grupos de lujo están subiendo precios en Europa y bajándolos en Asia para compensar el efecto del par EUR/USD (en el siguiente gráfico puede verse su evolución). El grupo suizo Swatch, Kering o Hermès han decidido no subir los precios de sus productos en Europa por miedo a perder cuota de mercado. Prefieren sacrificar márgenes y cubrir el riesgo divisa antes que arriesgarse a perder clientes.

Los diferentes QE (Quantitative Easing) no han provocado una escalada generalizada de los precios en las economías desarrolladas, al menos por el momento, gracias a la caída de los precios energéticos. Pero sí una distorsión importante del comportamiento de las empresas y los consumidores a la hora de fijar los precios. Ante una inflación esperada superior a la actual, los inversores buscan “valores refugio” caracterizados, sobre todo, por la estabilidad de precios a largo plazo.

Dados los movimientos tan bruscos de los precios en los principales productos de lujo, su carácter de “valor refugio” se difumina de forma importante, con lo cual la confianza de los consumidores se reduce ante la incertidumbre en su valor. Así puede apreciarse en los movimientos de las cotizaciones y valoraciones en Bolsa de los grupos que más han bajado precios en Asia y, a la vez, los han subido en Europa.

Compañía                              PER                Revalorización de la acción
Richemont (CFR)               31,29                             -16,3
Burberry (BRBY)                22,12                          +13,93%
Swatch (UHR)                     14,68                            -29,27
Kering (PRTP)                    19,99                               -1,98
Hermès (HRMS)               43,77                             +40,08