La marca más valiosa de 2015

La Revista Forbes ha publicado recientemente la lista de las 100 marcas más valiosas del mundo. Entre ellas se encuentran muchas muy significativas de la industria del lujo. Sin embargo, la primera de ellas sólo se encuentra en el puesto 14 y es Louis Vuitton, valorada según Forbes en cerca de 30 mil millones de dólares. Atribuyen a esta marca unas ventas de 10.1 miles de milllones y un gasto en marketing de 4.600 millones.

Lidera la lista Forbes, Apple, que si bien no es una marca de lujo propiamente dicha, sí que lo es premium, no en vano, sus productos cuestan casi dos veces más que los de aparatos análogos. La estrategia de Apple es muy consistente con la empleada en el sector del lujo, crear fidelidad (que en ocasiones llega hasta la “adicción”) entre sus incondicionales clientes, marcar su política de precios independientemente de su estructura de costes, controla por completo la cadena de distribución, crear productos de un estilo con aura propia.

Avanzando en la lista Forbes llegamos a las marcas de lujo: Gucci, Hermès, Prada, Cartier… y una sola no europea en el top 10, la norteamericana Coach, valorada en 8.6 mil millones. Nos quedan dudas sobre si incluir o no a marcas del sector automovilístico como BMW, Mercedes Benz que desde luego hace unos años lo serían, sin embargo, han diversificado sus productos hacia vehículos más asequibles que no podemos considerar como de lujo.

Si se cae del top 10 una de dichas marcas nos aparecería otra automovilística, Porsche, valorada según Forbes en 7 mil millones de USD, con la que ha sucedido lo mismo que con Mercedes, dotada anteriormente de un status absolutamente indiscutible de marca de lujo, algunos de sus vehículos le han hecho perder ese status, lejos de marcas automovilísticas de lujo como Rolls Royce y Ferrari.

Diferencia entre lujo y premium
En el estudio de la lista de Forbes hemos localizado dos tipos de marcas, las que son premiun (Apple, Audi, BMW) y las de lujo. A éstas habría que añadir las de super-lujo como por ejemplo Rolls Royce, cuyo público objetivo es tan reducido que tiene dificultades para alcanzar un mínimo de rentabilidad.

En las marcas premium pagamos por mayor calidad un mayor precio, sin esa mística adicional que tienen las marcas de lujo. Los productos de lujo son innecesariamente caros. Innecesariamente significa que el precio no está relacionado con su desempeño. El precio está relacionado con su escasez, la marca y la historia detrás de ella.

Compañías con un alto PER
Las empresas de lujo giran alrededor de las marcas de primer orden, tienen que mantener su encanto y por tal motivo, deben invertir constantemente en marketing, lo que hace que la valoración bursátil de las compañías sea algo elevada si se compara con los beneficios que generan. Tienen por tanto un PER (price/earnings ratio) alto, lo cual no quiere decir necesariamente que estén sobrevaloradas. El precio bursátil lleva con sigo la estimación de las marcas y, aunque Forbes dé valores aproximados, no se sabe realmente el valor hasta que se produce la venta de la compañía. La marca es, sin duda, el mayor activo del que gozan las empresas de lujo. A la hora de estudiar los PER bursátiles conviene comparar compañías del mismo sector.

El poco glamour de los datos financieros.
Las empresas de lujo no son muy proclives a mostrar abiertamente sus datos financieros, pues parece que con ello se pierde el encanto o aura mágica de la marca ante la frialdad de los números. El análisis de las cuentas puede hacer pensar al consumidor que las empresas de lujo, se “aprovechan” de la mística de sus marcas para obtener enormes beneficios. Por tal motivo (entre otros) varias de estas compañías simplemente no cotizan en bolsa (por ejemplo, Chanel), por lo que no están obligadas a dar publicidad de sus estados financieros y aunque es posible acceder a ellos a través de una simple visita al Registro Mercantil o encargando a alguna compañía de informes su envío por un precio, por otro lado no elevado, no vamos a obtener nunca el desglose de datos que por ley están obligadas a presentar las empresas  cotizadas.

Incluso, aunque estén cotizadas, las cifras pueden venir tan agregadas que, por ejemplo, en el caso de LVMH (que abarca muchísimas marcas de primer nivel y de diversos tipos de producto), no es muy difícil llegar al detalle de lo que aporta o vale cada una de esas marcas. No obstante Forbes, lo ha conseguido y publica anualmente este interesante ránking.