A mayor edad, más consumo de bienes de lujo

La expansión en el sudeste asiático se había convertido en, prácticamente, la única estrategia de las principales compañías de lujo, las cuales esperaban incrementos exponenciales sostenidos en el tiempo de sus ventas (cosa que se ha producido pero que sufre hoy en día un parón importante) abandonando otras actuaciones comerciales en mercados más maduros como el europeo o el americano.

Sin embargo, todos los hechos recientes en los mercados asiáticos devuelven a los directores de estrategia a sus despachos para replantearse el modelo de negocio y, sobre todo para incluir variables extraordinariamente importantes que poco a poco van sobresaliendo como claves para el futuro más inmediato. Entre ellas se encuentra, sin duda, el envejecimiento de la población en los países desarrollados.

El envejecimiento, desde el punto de vista económico, cabe entenderse como una oportunidad de negocio más que un problema que debe atajarse. Pedir más natalidad no soluciona el “problema”, de hecho lo agrava en una sociedad en la que gracias al progreso médico y la mejora de la alimentación, los ancianos pueden vivir más y de forma más saludable.

En este sentido, el envejecimiento se traduce en dos cuestiones: por un lado, el incremento de la esperanza de vida (sin duda el parámetro que más preocupa en los sistemas actuales de pensiones de naturaleza piramidal y con crisis de cotizantes nuevos) y, por otro lado, el incremento de la edad media de la población. Este último es, sin duda, el parámetro más importante para el mercado del lujo, ya que la distribución de compradores de bienes de lujo por grupos de edad se concentra entre los 35 y los 54 años, justo la cohorte de población donde se encuentra la edad media de la población.

Dentro de este mercado, sin embargo, también se producen cambios significativos de los patrones de consumo y del perfil de comprador. Por ejemplo, según un reciente estudio de Epsilon junto con el Luxury Institute, el 57,5% de los compradores de bienes de lujo son hombres situados en la franja de edad anterior, procedentes de países de Oriente Medio y Asia.

Dentro de las cuatro categorías fundamentales de consumidores de lujo que distingue este estudio –“aspiracionales”, “esporádicos”, “los que aparentan vida de lujo” y los “verdaderos acomodados”– el envejecimiento genera un mayor número de consumidores de esta cuarta categoría conforme estos se sitúan en plena madurez de su vida laboral y pueden destinar un porcentaje mayor de su renta disponible a comprar bienes de estas características.

Esta dinámica, en suma, lleva a centrar las estrategias comerciales sobre este tipo de consumidores, el cual será más frecuente en el futuro y, a la vez, más exigente. Así lo pone de manifiesto una encuesta a 300 consumidores con rentas superiores a 800.000 dólares realizada por el American Affluence Research Center, los cuales la práctica totalidad se encuentran en esta misma cohorte de población y que exigen un mayor esfuerzo de las principales marcas de lujo, especialmente Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Prada o Rolex.