¿El Corte Inglés se reinventa?

Empieza a ganar dinero (seis años después), y busca un nuevo modelo de negocio.

El Corte Inglés 2015

Este domingo, El Corte Inglés, los grandes almacenes Premium-Lujo por excelencia, celebraban su primera Junta de Accionistas con luz y taquígrafos. Todo un paso significativo de la nueva dirección de una de las empresas más emblemáticas «Made in Spain». El Corte Inglés ha sido desde su fundación un modelo a imitar y a estudiar del sector de los grandes almacenes en todo el mundo. Su política de «todo lo que necesites, lo encuentras» fue adoptada por otras grandes superficies de lujo como Harrods en el Reino Unido o el Grupo Macy´s en Estados Unidos. A diferencia de Gallerias Lafayette, que comenzó su andadura como una especie de macro-tienda de firmas de lujo (ahora denominados corner´s), ECI quería ser el Amazon de España, cuando Amazon no existía.

Kindle de amazon
Kindle de amazon

Pero los tiempos, los gustos, la tecnología, la crisis económica y financiera mundial, y el perfil del consumidor han sufrido una transformación sin igual en la última década. En diez años ha nacido Amazon (que aunque no gana dinero, porque dicen que todo su beneficio lo reinvierte en tecnología) es de hecho, el Corte Inglés del mundo. Amazon es de facto el gran supermercado mundial.

Como Amazon, aunque con distinto modelo de negocio pero igual objetivo final – vender directamente al consumidor final- han surgido decenas de multinacionales exitosas: Alibaba, Zalando, Yoox, Pret á Porter, Vente Priveé… empresas que además compiten con las webs propias de todas las empresas/marcas/fabricantes de productos.

Saks Fifth Avenue
Saks Fifth Avenue

El Corte Inglés se enfrenta pues, al mismo problema que las grandes cadenas de grandes almacenes del mundo: Macy´s, Bloomingdale´s, Saks Fifth Avenue, Harrods… ¿Cuál es su modelo de negocio? En el caso de Saks Fifth Avenue ya factura más en su división online que en los grandes almacenes físicos, que por cierto compiten también con su propia unidad de negocio «de descuento» en decenas de Outlets esparcidos por todo el territorio estadounidense.

La competencia, la nuevas tecnologías, la necesidad de una atención al cliente mucho más especializada y cercana son los retos más básicos, los que ve cualquiera y, por cierto, absolutamente necesarios. No es casualidad que los grandes edificios de ECI esparcidos por España estén semi vacíos en ocasiones. No se trata de que no tengan productos- que los hay-; igual alguien debería tomarse en serio el hecho de que cuando llegan los clientes es para que los atiendan y no dejarles perderse entre los pasillos hasta que se encuentran por casualidad con alguien que tenga a bien hacerles caso…

Interior de uno de los centros de El Corte Inglés
Interior de uno de los centros de El Corte Inglés

Pero: ¿Cómo ganar dinero? El nuevo Presidente de El Corte Inglés, Dimas Gimeno, apuesta claramente por dos vías: por un lado el desarrollo online. Quien no tiene un posicionamiento en la red, quien no se presenta de manera sencilla, limpia, directa y de calidad en la red, no será competitivo en el corto plazo. En 2014, el 28% del total de comercio en USA fue online. ECI tiene que conseguir una web dinámica, fácil de navegar y fácil para comprar.

En segundo lugar, la expansión hacia Latinoamérica. Una expansión, que si tenemos en cuenta el balance a cierre del 2014 de El Corte Inglés, tiene que comenzar por una extensa y dinámica campaña en redes sociales. El Corte Inglés valora en libro el precio de sus inmuebles (a precio de compra) en 10.500 millones de euros y tiene una deuda de 5.000 millones de euros aproximadamente.

Di
Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés

En la actual situación de bajos tipos de interés y de inyección de capital, no es descabellado pensar que se puede iniciar una expansión en base a la compra de inmuebles en las principales capitales de los países de América Latina.. pero ¿Es ahora el momento?. Según un Informe de la Fundación Telefónica, desde 2006 y hasta 2013 el acceso a Internet en América Latina se ha duplicado hasta alcanzar el 47% de la población.

Para que ECI aborde además, con cierta garantía de éxito (es decir que su margen neto de venta de producto no sea del 0,1% como explicaba en El Confidencial el genial Artero), la distribución. Efectivamente el Rey de la Distribución – antes de que apareciera Zara- Inditex en escena, era El Corte Inglés. Pero ahora la distribución ha cambiado como concepto.

El cliente actual quiere todas las facilidades a la hora de comprar
El cliente actual quiere todas las facilidades a la hora de comprar

El cliente quiere ver los productos en el establecimiento (bien, ECI ya se ha convertido en una mega suma de marcas con corners propios que ceden productos, colocan a sus empleados y pagan una renta por el espacio) y en segundo lugar, quiere comprarlos cada vez más online, que le lleguen a su casa en 48 horas y que pueda devolverlos sin problemas con todo preparado (es decir, el sobre para la devolución con la pegatina incluida y a coste cero). Este pequeño detalle ya es una realidad en Estados Unidos. En ciudades como Nueva York, incluso recibes las compras en el mismo día, que te llegan a casa con todo preparado – con la etiqueta pagada para devolver el producto en caso de no ser del gusto del consumidor.

Este es el nuevo concepto de distribución: ¿Está preparado el Corte Inglés para competir con bajos costes de transporte, transporte en al menos 48 horas y posibilidad de devolver el producto si no convence? Muchos analistas aseguran que el desarrollo del Comercio Electrónico en Estados Unidos tiene más que ver con el bajo precio de los combustibles que con otra cosa. Es posible, sí. Pero también las distancias en Estados Unidos son inmensas comparadas con España y exigen a los grandes distribuidores online «hubbs» físicos por todo el país. Esto el ECI lo tiene, en principio resuelto.

El modelo de compra está cambiando
El modelo de compra está cambiando

En cuanto El Corte Inglés y su nueva directiva realmente apueste por el cambio de modelo y asuma tener una verdadera flota de distribución directa al hogar, en tiempo, forma y precio razonable, ganará dinero, mucho dinero. Son los líderes en España no solo en posicionamiento de mercado, también en calidad y cantidad de producto. El Corte Inglés puede ser un competidor global con sede en España. Amazon, que ya está en España con clara vocación de hacerse con el mercado online del Sur de Europa y el Norte de África, le ganará la partida del comercio global.

La entrada de un nuevo socio aportando 1.000 millones de euros que han sido utilizados para amortizar deuda es un balón de oxígeno estupendo para abordar la segunda revolución, esa en la que una de las grandes compañías españolas puede y debe dar el salto a la internacionalización mas inteligente. Aunar espacio físico e internet es ya el presente.

Disclosure: El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.

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