Las tendencias digitales y el lujo

Mucho se ha escrito ya desde hace unos años acerca de cómo el mundo online y offline se están integrando, o se deben integrar, en el lujo para que las marcas no pierdan dicha condición. Y es que aunque muchas marcas se nieguen a invertir en Internet y en la digitalización de sus marcas, cuanto más tarden las marcas de lujo en hacerlo, más les va a costar ponerse al día de los avances tecnológicos y del trepidante ritmo con el que se están desarrollando nuevos dispositivos que conecten a las marcas con los consumidores.

No es tarea fácil, pues para el año 2020, es decir, dentro de tan solo 5 años, se estima que habrá más de 30 billones de dispositivos conectados en el IoT (Internet of Things/Internet de las Cosas), de los cuales 7,3 billones serán dispositivos personales, en una población mundial que recién habrá sobrepasado los 8 billones, de los cuales más del 50% no tienen acceso a Internet ni a dichos dispositivos digitales. Sin embargo, estas cifras pueden variar considerablemente cuando los proyectos de drones y de comunicación vía rayos láser de Facebook comiencen a funcionar.

CLASIFICACIÓN
De la enorme diversidad de invenciones digitales que se producen, sólo se han implementado unas cuantas por parte de las marcas de lujo más prestigiosas. Todos los dispositivos existentes podemos clasificarlos en base a su relación con el individuo en:

• Dispositivos en contacto directo con el individuo: Aquí encontramos todos los dispositivos utilizados para el control del ‘Yo’ como smartwatches para controlar el tiempo y mantenerse conectado y organizado, los weareables con medidores de constantes vitales y del sueño, incluso nuevas versiones de Google Glass que serán diseñadas como artículos de moda para lo cual ha llegado a acuerdos con firmas como Luxottica el año pasado.

• Dispositivos para ahorrar tiempo de consulta acerca del producto o de la marca: como el caso de la tienda digital de Burberry en Londres que cuenta con un centenar de pantallas que emiten contenido en streaming y sistemas RFID para modificar el contenido de sus pantallas según los productos que el usuario lleve en la mano. Aquí no podemos dejar de mencionar todos los dispositivos móviles como smartphones y tablets con sus respectivas apps integradas con la experiencia en tienda o el caso de los Dior Eyes en un intento de llevar la experiencia de la pasarela a las tiendas a través de la realidad virtual.
• Dispositivos para mejorar la experiencia de uso: Como es el caso de los Apple iPad integrados en los Bentley Mulsane o de domótica avanzada y de diseño como es el caso de Bang & Olufsen Home Integration.

RETOS

No obstante, toda esta tecnología tiene un doble propósito, pues además de querer cumplir con los anteriores objetivos, pretende obtener la máxima información posible acerca de la experiencia del usuario y de sus motivaciones de compra.

Es por eso que las marcas de lujo se enfrentan a una serie de retos sobre los que no es fácil decidir, a pesar de la presión que les ejercen de manera constante el mercado y los medios para que tomen el camino digital.

• Gestión y análisis de la información: Más conocido como el BIG DATA, el volumen de información que estas marcas son capaces de recibir en todo el mundo es enorme y si no se planifica bien y se estructura su análisis de tal manera que de él se puedan extraer conclusiones que faciliten la toma de decisiones, toda la inversión realizada en la tecnología, su implantación y su recolección de información, no habrá servido para nada, lo que pueden representar algunos millones de dólares. Un riesgo que ningún directivo está dispuesto a asumir con ligereza.
• Replicación e implantación global: La implantación de una determinada tecnología únicamente en una ciudad o en un país, no le aporta mucha información a las marcas, por lo que éstas deben intentar replicar e implantar dicha tecnología en diferentes países con diferentes culturas y maneras de pensar. Tomar las cuestiones culturales e idiomáticas a la ligera, le puede costar a la marca deshacer todo el proyecto tecnológico o, al menos, una gran parte de él. Por otro lado, el enorme coste que puede conllevar implantar una tecnología en cientos o miles de tiendas en todo el mundo, también es un reto difícil de sobrellevar para las marcas de lujo, algo que para las pequeñas marcas es una gran ventaja.

• Ciber-seguridad: Cada vez son más numerosos los casos de grandes empresas cuyos servidores han sido atacados por hackers y de los cuales se han extraído millones de datos personales de los clientes, incluidas las tarjetas de crédito, datos bancarios, y como no, de los datos de uso y consumo de productos que pueden ser vendidos a terceros. La implantación de la seguridad de sus sistemas, no sólo se reduce a la protección de los servidores, sino también a todos aquellos dispositivos de los que se recoja información del usuario y a sus protocolos de comunicación.

• Eco–nsumo Responsable: Las marcas de lujo deben tener en consideración el enorme impacto que la implantación del IoT tiene en el ecosistema y en la sociedad y apostar por un desarrollo sostenible de sus innovaciones tecnológicas, tomar en consideración el uso que los consumidores puedan hacer de las mismas y apostar por que haya no sólo una mínima huella, sino un retorno beneficioso tanto para el ecosistema, como para la sociedad en su conjunto.

• Curva de aprendizaje: A mayor sofisticación tecnológica, se le presupone una mayor curva de aprendizaje y si los nuevos dispositivos que las marcas de lujo pretendan integrar en la vida de sus clientes no reducen drásticamente esa curva, con la ya de por si gran cantidad de aparatos y dispositivos a los que están conectados los propios millennials, los primeros en ser abandonados, serán los que les consuman más tiempo de aprendizaje y uso, y que les aporten menor beneficio.
• Personalización de la experiencia: El mayor reto de todos, es conseguir que todo el entramado de puntos de contacto de la marca, de comercios, de redes sociales, de dispositivos y de las respectivas aplicaciones creadas por la marca, sirvan para crear una experiencia única e irrepetible a cada usuario.

Aquellas marcas que sepan enfrentarse de manera exitosa a estos retos, tendrán el control de la ola digital y del mercado.