Llega la mejor Navidad de los últimos tiempos

La Navidad servirá para constatar el crecimiento en el comercio tradicional y el e-commerce.

Marcos Mosteiro. 10/11/2015

Sin apenas darnos cuenta, las fiestas navideñas se aproximan. Lo que para muchos significa un aumento del consumo y de las compras, para otros es una buena oportunidad de encontrar un puesto de trabajo gracias a la contratación que suele producirse año tras año en la campaña de Navidad. Serán dos meses largos en los que podremos observar si el repunte de la confianza del consumidor se confirma y con él podremos utilizar la frase corta que estoy deseoso de publicar a toda página: “La peor tormenta económica ha pasado”.

Compras navideñas
Compras navideñas

En los últimos coletazos del ejercicio se ha podido atisbar una “cierta” recuperación económica gracias, entre otros factores, a un continuado aumento del consumo y de la renta disponible y a un descenso del endeudamiento de las familias. El presidente del BCE, Mario Dragui, lo ponía de manifiesto en su boletín esta pasada semana indicando que «la economía española se encuentra ahora en un llamado ‘círculo virtuoso'».  Esto, bajo mi punto de vista, no significa que la recuperación se haya consolidado, ni mucho menos, pero los datos sí reflejan una mejora del panorama socio-económico español. Queda mucho trabajo por hacer y muchas necesidades por resolver en miles de hogares españoles pero las empresas españolas han sabido sufrir la crisis más atroz que ha dejado en el camino a no pocos actores relevantes del panorama empresarial.

Muchas personas compran de forma presencial pero la tendencia está cambiando
Muchas personas compran de forma presencial pero la tendencia está cambiando

Esta ansiada recuperación se podría traducir en: la mejor Navidad de los últimos tiempos. Las empresas calientan la maquinaria con la que hacer frente a ventas y pedidos, y prevén la contratación temporal más grande de la última década. Muchos estudios e informes predicen que éstas pueden ser “las navidades de la recuperación”  debido a que se presentan calientes tanto en ventas físicas como en los canales online.

 

 

Las personas se han ido adaptando velozmente a la profunda transformación de la llamada nueva era digital de la que ya he hablado en alguno de mis artículos anteriores. Muchos españoles prefieren comprar cómodamente desde sus casas a través de canales online a soportar enormes aglomeraciones en tiendas y eternas colas de espera en caja y probadores. Ellos prefieren escoger marca y producto comparando precios, prefieren probar sus prendas en casa analizando en detalle cuál es la que mejor le sienta o favorece. A otros, sin embargo, les  atrae más vivir la Navidad comprando en las tienda físicas, contrastando a pie de calle las distintas opciones y tendencias navideñas en moda, observando los escaparates engalanados de las marcas del Retail español.

Hay quienes prefieren las compras online
Hay quienes prefieren las compras online

Un dato revelado recientemente por el INE indica que en los últimos 12 meses más de 7,2 millones de españoles compraron material deportivo, ropa y calzado, lo que supone diez veces más que hace diez años. Y si nos vamos a los registros del último año, un 30% más que el año anterior. Este dato, para muchos analistas (incluido el que suscribe), sería mera utopía hace tan solo un año cuando todas las portadas de los medios económicos en nuestro país hablaban de crisis y prima de riesgo. Ahora, los ojos están puestos en la sostenibilidad del crecimiento en el corto y el medio plazo.

Confianza del consumidor
Confianza del consumidor. Fuente: nielsen

Analizando en detalle el mencionado informe deducimos que el segmento de la ropa crece muy por encima del comercio electrónico en general. En España, las ventas en el sector textil por comercio electrónico supusieron un 2,5% del total general de facturación, sólo medio punto porcentual que el ejercicio anterior y el triple que el 2010. Comparando datos con nuestro entorno comunitario, las tasas de  facturación de este sector en Francia están en un 11% y en Alemania un 25 %, lejos de los ratios de las españolas. Así lo explica Rosa Pilar López, responsable del sector textil en la consultora Kantar Worldpanel: “Pero en esos países la venta online es en realidad una evolución de la venta por catálogo, que estaba muy extendida. En España, sin embargo, la venta por catálogo nunca tuvo una presencia relevante. Aquí el mercado online se ha generado casi desde cero”. El enorme crecimiento de este segmento virtual de moda está vinculado a la mayor penetración de Internet y a una mejora de las webs.

Cada vez más firmas se pasan a los canales online
Cada vez más firmas se pasan a los canales online

En la actualidad estamos inmersos en una tendencia de compra multicanal que permite ver a Internet como una oportunidad de ventas y una ventaja añadida abierta a todos los retailers españoles sin distinción. El comercio electrónico era considerado hace pocas fechas por algunos analistas catastrofistas como la destrucción del comercio tradicional en general. Ahora se empieza a constatar que el e-commerce sirve de herramienta y oportunidad generadora de las ventas de distintas marcas. Ello conlleva crecimiento para el Retail mundial. La era de la reinvención virtual ha llegado llena de oportunidades para las marcas comerciales. Acertar en la estrategia y expansión es harina de otro costal, pero sin duda alguna las ventajas que ofrecen hoy las distintas plataformas multicanal servirán para fortalecer el e-commerce europeo y mundial.

Vente-privee
Vente-privee

Es conveniente releer algunos antiguos artículos para observar la gran transformación del comercio en tan sólo 15 años. Así lo explica el Director General en España de Vente-Privée, Fernando Maudo: “Cuando empezamos en 2001 era casi imposible vender ropa por Internet porque los clientes no podían ni siquiera descargarse las fotos con la conexión que tenían. De eso, hemos pasado a compradores conectados a alta velocidad siempre y desde varios dispositivos a la vez”. La firma opera en nuestro país desde 2007 y actualmente factura más de 1.700 millones de euros. Mauro considera España su segundo mayor mercado en el que destaca la importancia de la venta de ropa de mujer, niños y calzado por este orden.

Compradores online
Compradores online. Fuente: El País

Las distintas marcas de Inditex facturaron en sus tiendas virtuales 606 millones de euros en Europa.  Lo que no revelan en Inditex es lo que facturan anualmente en el online mundial. Mango en su tienda online vendió en todo el mundo 183 millones de euros mientras que la compañía alemana, Zalando (un gigante de la moda online presente en España desde 2013), ingresó 2.200 millones en 2014, un 26% más que el año anterior. Por el contario Privalia, el outlet español de ropa por Internet con presencia en España, Italia, Brasil y México y con una facturación de 414,7 millones en 2014, registró perdidas por un importe cercano a los 126 millones de euros.

Kate y Cara Mango
Mango online

Para competir con éstas y otras potentes marcas de Retail en España, Amazon lanzó su tienda española de ropa por Internet en Mayo del 2014 añadiendo más tarde productos que ya vendía en otros países con éxito como los libros o la electrónica. Los datos de Amazon Fashion son impresionantes y no hacen más que sorprenderme día a día: las ventas de Amazon Fashion para los mercados de España, Francia e Italia aumentaron en el año pasado un 150% y siguen creciendo a triple dígito mensualmente en este año 2015. Más me impresiona este otro dato para los que no creían en el comercio online “El viernes Amazon Fashion tenían disponibles para entregas en España en dos días como máximo 940.000 prendas y 586.000  pares de zapatos”. Es, sin duda, el preámbulo del Black Friday que sirve de pistoletazo de salida para anunciar a bombo y platillo que el rally navideño no ha hecho más que comenzar.

El gigante Amazon tiene en plantilla para analizar el Big Data general del Retail Global a verdaderos especialistas en análisis de datos. Ingenieros   matemáticos desmenuzan día tras día las tripas de ese  “Big Data Influencer” de la moda en Amazon con el fin de conquistar y emocionar  al consumidor  en el acto de compra y hacerlo coincidir con su estilo y gusto.

Almacén de Amazon. Foto: Getty
Almacén de Amazon. Foto: Getty

LA COMPRA POR IMPULSO
La mayoría de las compras de moda son realizadas por impulso. Impulso que es analizado en décimas de segundo por nuestro cerebro. Las marcas son conocedoras de lo que el cliente busca hoy en día y la agilidad, los tiempos de entrega y gratuidad en los procesos del acto de compra por Internet constituyen los tres pilares básicos sobre los que gira el comercio virtual. Las distintas empresas de logística -claves en estas fechas-, preparan concienzudamente a sus equipos comerciales con el fin de servir en fecha las distintas compras que los clientes realizan en estas campañas navideñas. Saben que ellos juegan un papel indispensable en toda la reputación de las marcas.

Yves Dulmas, presidente de  Seur, señala que  “el peso de la venta de moda por Internet ya supone el 16% de nuestros ingresos” y añade que «entregamos incluso el mismo día en Madrid y Barcelona. Pedidos que se hacen a las dos de la tarde llegan casa antes de las nueve de la noche”. Seur, en el afán de mejora de servicio en estas fechas, multiplica los puntos de entrega llegando hasta los 1.200 para quienes prefieran recoger su pedido cerca de casa. El reto del comercio electrónico está ahora en poder atender el aumento de la demanda de la campaña navideña que ya se inicia. Antes, a modo de ensayo prenavideño, tendrá lugar el famoso el Black Friday -sobre el último viernes de Noviembre-, donde toda la maquinaria y el engranaje comercial  para esa fecha deberían estar ultimados.

Shopping online
El shopping online es especialmente intenso en Navidad

La campaña de contrataciones ya ha empezado en España. Este año Seur anuncia que incrementará su plantilla en un 23% con la contratación de 1.500 personas en toda España, especialmente personal para almacén y reparto. La multinacional especializada en el juguete, Toys R Us, contratará a 1.600 personas temporalmente para distribuirlas entre sus 50 tiendas. También Juguettos, que acaba de cumplir 40 años, ha afirmado que su plantilla crecerá un 60% durante la campaña de Navidad hasta los 800 contratados. Por otra parte, en Toy Planet anuncian 100 contrataciones para atender a los consumidores.

Las tiendas Fnac de Madrid y Barcelona recibirán gran parte de los 250 empleados que la cadena francesa tiene previsto emplear en España mientras que Amazon en nuestro país ha anunciado recientemente que contratará a más de 600 trabajadores. La cifra récord en contrataciones estas navidades viene de la mano de la compañía de distribución Carrefour, quien ha anunciado una contratación de 5.865 personas con el fin de atender el aumento de consumo en estas fechas.

Almacén de Amazon en Nueva York
Almacén de Amazon en Nueva York

Media Markt aumentará la plantilla de sus 77 establecimientos al menos un 10% para las compras navideñas, pues ha observado “una tendencia más positiva y un crecimiento en el volumen de ventas de productos de electrónica de consumo”. En especial, reforzará con contrataciones o ampliación de jornadas la tienda online y el departamento de recogida de los pedidos comprados a través de su página web.

Son fechas en las cuales los departamentos de RRHH y Logísica tienen múltiple tarea. Durante los meses noviembre, diciembre y enero se concentran en torno al 20% de las ventas anuales del sector minorista comercial. En perfumería, cosmética y belleza personal esta cifra puede alcanzar hasta el 50%. Pequeñas y grandes marcas se ven obligadas a incrementar sus plantillas y, según fuentes de Adecco las empresas españolas incrementarán sus plantillas en porcentajes cercanos al 20%.

seur
Seur ampliará su plantilla de cara a la campaña de Navidad

La mayor parte de las ofertas pertenecerán al sector del consumo, pero la distribución también acumulará un gran número de contratos. Por otra parte, la tendencia al alza de las compras online llevará a operadores logísticos y plataformas de venta por Internet a elevar notablemente su plantilla.

Para el presidente de Amazon, Jeff Bezos, el tiempo en los pedidos es una verdadera obsesión. Para ello, Amazon en Milán acaba de estrenar la entrega ultrarrápida llamada Amazon Prime donde las compras llegan en dos horas. Y hasta en una, si se paga un extra de 6,90 euros. Con un pedido mínimo de 19 euros, los clientes de Amazon Prime pueden comprar productos de uso cotidiano como pastas, café, pañales y productos para bebés, para la belleza y el cuidado personal, vinos y licores, pero también otros como videojuegos, bestsellers, consolas, juguetes y artículos deportivos, que serán recibidos directamente en casa de cada consumidor. «Los clientes de Milán pueden utilizar la app Amazon Prime desde primeros de noviembre y comprobar cómo más de 15.000 productos se pueden entregar en una hora», dijo François Nuyts, Country Manager de Amazon Italia y España. Italia es el segundo país de Europa donde funciona esta aplicación.

Amazon Prime
Amazon Prime

La tasa media de devolución del sector textil comprado a través de la red es muy baja, es del 8%, en comparación  con la de EEUU, dónde la tasa de devolución del sector llega hasta niveles del 50%.

El comercio electrónico  en España- incluyendo todos los sectores-  creció un 24,8 % en el año 2014 y  logró superar la barrera de los 15.000 millones de euros. En España en el año 2014 las transacciones electrónicas  alcanzaron exactamente los 15.891 millones de euros frente a los 12.731 millones de euros registrados en 2013, según fuentes de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Por sectores de actividad son las agencias de viajes y los operadores turísticos los que han registrado unos mayores ingresos, con el 13,2% de la facturación total. A continuación le siguen el transporte aéreo, con un 7,7% y la ropa, con un 5,7%.

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De esta forma las webs de comercio electrónico en España han aglutinado el 56,4% de los ingresos en el cuarto trimestre de 2014. El 43,7% restante ha correspondido a compras con origen en España realizadas en webs de comercio electrónico extranjeras. Otro dato que revela el informe de la CNMC  es el que hace mención al número de transacciones electrónicas, éstas crecieron un 24% en el cuarto trimestre de 2014, llegando a alcanzar  los 68 millones de operaciones.

Llega tiempo de hacer balance personal del año vivido, un año en el que los datos del Retail español han reflejado señales de constantes vitales importantes. El Retail y el e-commerce no han hecho más que mostrar signos de estar en plena fase de movimiento continuo. El comercio electrónico será sin duda el gran protagonista de la próxima década virtual mundial.

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Esta tendencia deberá ser analizada por las distintas marcas y analistas comerciales que no deben perder el tren del futuro de los últimos tiempos que marcará las coordenadas de actuación del comercio global. Yo, desde luego, no estoy dispuesto a perder ese tren que augura crecimiento e innovación para el Retail. Casi sin darme cuenta me olvidaba de señalar lo más importante: quizás todo, dentro de pocas fechas, será “a golpe de clic”.

Disclosure:  El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo. 

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