Cambio de rumbo en China para LV

Que Louis Vuitton ya haya cerrado tres de sus tiendas en China es una noticia de gran repercusión para la industria  del Lujo. Este sector en China está reflejando una fuerte desaceleración en sus ventas que hacen que algunas marcas tomen nuevas posiciones y reorganicen su estrategia de expansión para el gigante asiático. Otras muchas marcas del retail ya habían cambiado su estrategia de expansión desde hace algunos meses y decidían reorganizar el crecimiento allí.

Tras décadas de expansión masiva en este país, Louis Vuitton ha sido el último retailer de lujo que ha decidido reestructurar su posicionamiento en el mercado chino. De hecho, ya ha cerrado tres de sus tiendas en Guangzhou, Harbin y Urumqi, incluyendo la flagship de la ciudad de Guangzhou, según revela Financial Times. La compañía, propiedad del Grupo LVMH, ahora estudia otros posibles cierres en más de ocho tiendas en ciudades secundarias que están siendo examinadas minuciosamente.

En mi opinión, quizás muchas marcas de lujo, incluida Louis Vuitton, han equivocado su estrategia de expansión influidas por un intento de sacar provecho de la creciente población de nuevos ricos en China, conocidos por el nombre de generación ‘bao fa hu’.  Los bienes de lujo se deben vender bajo la óptica de la exclusividad, ya que si no, dejarían de ser un bien de lujo y se convertirían en unos artículos más en el mercado. Se debe saber cuándo, dónde, cuánto y a quién se le vende lujo para que valore el esfuerzo que hay detrás de las manos de los expertos artesanos. Tiene y debe ser concebido como una obra de arte perfecta.

Pero la noticia no termina aquí. Louis Vuitton podría llegar a echar el cierre en más del 20% de sus tiendas en China a mediados del año que viene, lo que supondría el cierre de alrededor de una tienda por mes, de acuerdo con las informaciones reveladas recientemente por Emmanuel Hemmerle, socio gerente de la consultora Emmanuel Hemmerle con sede en Shanghái. Esto significaría cerrar más de la quinta parte de la exposición que Louis Vuitton mantiene en China. Se quedaría con menos tiendas y mejor posicionadas y no tendría, según los analistas, más que 50 puntos de venta en ciudades principales. ¿A qué se deben estos cierres tan masivos en LV? Los datos del tercer trimestre del año han sido el gran varapalo para muchas ilustres enseñas del lujo en China, incluida la exclusiva marca Louis Vuitton.

Esto no sólo se debe al pronunciado descenso de las ventas globales, sino también a una sobreexposición de la marca en ciudades secundarias con escaso o nulo crecimiento que aportan muy poco a su balance global. De hecho, hay ciudades pequeñas de segundo nivel donde el grupo tiene además de la flagship hasta tres tiendas a la vez, como es el caso de las ciudades de Harbin y Shenyang. Así, Torsten Stocker, socio de grupo de consultoría AT Kearney, ha señalado al respecto: «Hasta cierto punto, LV ha estado sufriendo la sobreexposición de la marca. Tener tantas tiendas en China, y en particular en estas ciudades de nivel inferior, no tiene sentido económicamente y tampoco es bueno para la marca».

Además, otro factor determinante de estos cierres masivos ha sido la campaña política que lanzó el presidente Xi Jinping a finales del año 2012 contra la corrupción, que dura ya tres años y que ha golpeado a la demanda de los artículos de lujo en ese país, ya que se adquirían masivamente para sobornar y regalar a los funcionarios del Gobierno. Una última encuesta revelada por Financial Times en China Confidential, refleja que tan sólo el 18,8 por ciento de los encuestados en ciudades de primer nivel de China como Beijing, Guangzhou y Shanghái aspira poseer artículos de la marca Louis Vuitton en comparación con el 38,3 por ciento de los consumidores de ciudades más pobres y de menor tamaño.

Otro factor que incide, y mucho, a toda la industria del Lujo es la venta de réplicas, imitaciones y falsificaciones. China se mantiene a la cabeza como el principal lugar de origen de las falsificaciones, generando el 80% del conjunto de artículos decomisados en todos los sectores. Por parte de la Unión Europea se han decomisado más de 1,5 millones de prendas y accesorios, la mayoría procedentes de China.

Los analistas consideran que Louis Vuitton está llevando esta reestructuración en China ante los cambios de consumo en el mercado y la tendencia de los consumidores a comprar artículos de lujo en el extranjero, según Taipéi Times. Pero ojo, no es la única firma que está haciendo un reajuste de sus tiendas en el mercado del gigante asiático.

Armani, Hermès y Versace también han reducido su presencia en el mercado chino. Por su parte Burberry señaló recientemente que revisará su presencia y expansión  en China antes de que finalice el presente ejercicio. Otra marca que también cerró su tienda de Hong Kong el pasado mes de agosto ha sido la marca de relojes Tag Heuer. Ya revelaba la Consultora Bain & Co que el consumo de bienes de alta gama o lujo en china continental cayó en 2014 por primera vez.

Jean-Jacques Guiony, responsable financiero de LVMH, durante la presentación de resultados correspondientes al tercer trimestre, señaló que todos los cierres se producirían en ciudades secundarias. Señala que las turbulencias del mercado de valores en China durante julio y agosto se han debido en gran medida a la bajada de demanda de consumidores en China. Desde el grupo LVMH explican que la empresa está revisando su estrategia en este área. Por otro lado, se ha hecho pública la continuación de sus inversiones en China, citando las aperturas de Pekín y Hangzhou a comienzos de año.

Según refleja el balance del tercer trimestre del grupo LVMH, la cifra de ventas del grupo en China ha descendido más del 9%, con exclusión de los vinos y espirituosos como el Champagne Moett y el coñac Hennessy. No obstante cerró los nueve primeros meses de su ejercicio con un crecimiento del 18% hasta 25.288 millones de euros, impulsada por Europa, Estados Unidos y Japón. El mayor crecimiento ha venido de la mano de la gama  de joyería y relojería  en la cual  se produjo un alza del 22%.

La noticia de la decisión de reorganizar los planes de expansión de LV fue presentada en The Confered Board en EEUU en un importante foro a nivel mundial dentro de un informe realizado y debatido del grupo de expertos y analistas del sector de Lujo y las finanzas. Este informe afirma que muchas multinacionales han sido engañadas en invertir demasiado en ciudades de China equivocadas y sin ningún valor añadido. Según el informe, «la mayoría de los ciudadanos chinos tienen un largo camino por recorrer antes de entrar en la clase media».

Quizás prevenir estos sucesos no debería ser tan difícil para las marcas de lujo si actualizasen continuamente sus estudios de crecimiento y desarrollo en el país chino. Una conclusión que saco de este artículo es que las marcas se dejan llevar por impulsos de crecimiento que no son tan reales como parece en principio. Además, me deja descolocado observar cómo una de las grandes marcas de lujo mundial puede errar su estrategia de crecimiento en un país como China. Si bien es cierto que no es el primer retailer mundial que patina en este mercado y en lo de no hacer más estudios de mercado sobre el terreno  me temo que no será el último.

Ahora bien la grandeza de ser una marca líder como Louis Vuitton, que está dotada de un gran pulmón que le permite no tener puestos todos los huevos en la misma cesta, ha servido para conseguir unos excelentes resultados. La diversificación en diferentes mercados de LVMH compensan los malos datos de China. Los excelentes ratios de crecimiento y beneficio en otros grandes mercados como han sido los de Europa, EEUU y Japón salvan la cuenta de explotación de la maison francesa  con creces.

La diversificación  de una marca de lujo en expansión es uno de los elementos primordiales para la consecución de  grandes beneficios comerciales. Además como bien dice Johann Wolfgang von Goethe: “Quien no se equivoca nunca es el que no hace nada”… y Louis Vuitton ha demostrado sobradamente que sabe hacer las cosas magníficamente. Para mí es una marca líder del Lujo, exclusiva y diferenciadora, que roza la excelencia; para algunos una marca que enamora y que te llega a conquistar haciéndote fiel  para siempre a los principios y filosofía de la marca. LVMH es más que una marca, está hoy en día entre las grandes por merecimiento propio y por esfuerzo titánico de saber competir con los más grandes retailers de lujo del mundo.

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