Un balance agridulce del sector del lujo en Asia

Al compás de los importantes cambios económicos que están sucediendo en China –segunda mayor economía en el mundo y la nación más ahorradora del planeta– el mercado de bienes y servicios de lujo está buscando una “vía de salida” después de una contracción sin precedentes en este 2015 que estamos finalizando. Hasta la fecha, la cifra global de negocios de las principales compañías de lujo en Asia, se ha reducido un 1% interanual a tipo de cambio constante, según el último informe de Bain&Co.

Esta situación contrasta con el crecimiento en términos reales en la industria global (a tipo de cambio constante). Según esta misma casa de análisis (Bain&Co.) el crecimiento para 2015 se ha situado en el 5% interanual, destacando el avance en sectores como el automóvil de lujo (+8%), el turismo Premium (+7%) o las obras de arte (+6%). Es importante tener en cuenta que estas cifras excluyen la variación de los tipos de cambio, una variable más importante aún si cabe en el año en que las divisas emergentes han sufrido su mayor declive de los últimos años contra el dólar americano.

Sólo una divisa –el dólar de Hong Kong, HKD– consigue ligeramente apreciarse frente al dólar americano mientras las emergentes sufren un desplome sin precedentes en los últimos años. Especialmente delicada es la situación de Brasil, Sudáfrica y Turquía, tres países que sufrirán una contracción económica importante en los próximos trimestres y donde el progreso económico-social está yendo por delante del progreso político, anclado en redes clientelares y salpicado por la corrupción.

Precisamente, Hong Kong es protagonista de una de las “vías de salida” de los consumidores asiáticos, especialmente de aquellos provenientes de China Continental. El contraste entre el crecimiento del sector del lujo global en regiones como Europa, Japón-Corea del Sur o América frente a la caída en términos de cifra de negocios en China o Hong Kong-Macao, es una muestra del “efecto sustitución” que se está produciendo en el sector del lujo: cada vez son más los consumidores asiáticos que realizan sus compras fuera de sus fronteras: los denominados “borderless”.

Más cifras muestran este fenómeno. Sólo los consumidores chinos absorben el 31% de todas las compras totales a nivel global, seguido de los americanos (24%) y los europeos (18%). En este sentido, los consumidores chinos han dejado de comprar dentro de China (onshore) para hacerlo fuera de sus fronteras (offshore) aprovechando varias variables favorables como esquivar el control de capitales, los altos aranceles aplicados a los productos de lujo o la fortaleza de la divisa china.

China es el tercer mayor mercado del lujo a nivel mundial impulsado tanto por el canal mayorista (66% de las compras mundiales) como por el minorista (retail), el cual acumula un crecimiento del 13% interanual a tipo de cambio actual. Al mismo tiempo, en China se están consolidando poco a poco marcas nacionales –el caso del licor de lujo Moutai– frente a las extranjeras, donde Apple sigue teniendo el protagonismo indiscutible.

El cambio de posición de los consumidores chinos, por tanto, explica el desarrollo de mercados como el europeo, el americano o el japonés (las compras tax-free por parte de chinos en Europa han crecido un 64% interanual). Sin embargo, falta un elemento clave que debe añadirse en este momento: el papel del comercio electrónico dentro de la industria del lujo.

Según Bain&Co. el e-commerce en lujo se ha expandido hasta alcanzar una cuota de mercado del 7% (más del doble que en 2012). Sin necesidad de salir de casa, en el trabajo o incluso en momentos de ocio a través de un teléfono móvil, los consumidores disponen de un mercado amplísimo con grandes ofertas y oportunidades con descuentos, además de facilidades a la hora de devolver o cambiar.

De este patrón quizá haya que excluir al sector inmobiliario de lujo, donde las oportunidades cada vez son menores y donde el factor clave sigue siendo la escasez, el terreno limitado para construir. Así ocurre en Hong Kong, donde según datos de la consultora inmobiliaria Knight Frank, 4 de cada 10 operaciones inmobiliarias hasta octubre han sido protagonizadas por chinos continentales que buscan diversificar cartera aprovechando la coyuntura monetaria.

En este sentido, la “burbuja inmobiliaria” continúa estando presente en Hong Kong, pero ahora con un crecimiento más lento. Dentro de esta tendencia se encuadra la compra de un inmueble en pleno centro por 1.500 millones de dólares de Hong Kong por parte de Jack Ma, el fundador de Alibaba (22 Barker Road).

Esta última compra junto con la del histórico complejo Ho Tung Gardens (comprado por el empresario Cheung Chung-Kiu por 5.100 millones de dólares de Hong Kong) están contabilizadas dentro de las 155 operaciones realizadas hasta octubre, un 27% más que en el mismo mes acumulado del año anterior. En este sentido, los agentes parecen haber asumido el efecto de la “stamp duty” o impuesto aplicable a las compras de inmuebles por parte de no residentes hongkoneses y de empresas aunque sean locales que encarece en un 15% la transacción desde 2013.

El inmobiliario hongkonés, en suma, es otra de las “vías de salida” del consumidor chino que se expande por el mundo, a la par que lo hacen sus empresas. Para 2016, se trata de una tendencia que se consolidará para hacerse más influyentes tanto en el mercado del lujo como en el resto de mercados, incluido el financiero. El objetivo ya no es ni Hong Kong ni Macao, tampoco los países “vecinos” como Corea, Taiwán, Tailandia, Indonesia o Filipinas. El demandante chino (sea consumidor o inversor) ha puesto su objetivo en Europa e Hispanoamérica, lo cual servirá para alejar de estas economías el fantasma de la crisis.

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