El efecto ‘gratis’ nos vuelve locos

Maquillajes, perfumes, clases de idiomas, servicios varios, detergentes de lavadora, productos de alimentación… Muchas marcas y de muy variados sectores de consumo gastan millones de euros en acercarnos gratuitamente sus productos para que podamos probarlos. Darse a conocer no es el único incentivo que se esconde detrás del “toma una muestra gratuita”.

Tendemos a creer que es la calidad la que rige nuestras elecciones a la hora de comprar. Tan sólo cuando una cosa no nos importa demasiado, la elegimos conscientemente en su modalidad más económica. Pero cuando se trata de un producto especialmente importante para nosotros (normalmente a causa de la función o la relevancia que le concedemos a su uso), entonces buscamos que sea ‘bueno’ y no nos importa gastar un poco más a cambio de asegurarnos su calidad o eficacia.

Haz un repaso a tu cesta de la compra habitual y compruébalo: no compras por sistema lo más barato, sino aquello que te garantiza una determinada experiencia que previamente has evaluado como óptima o placentera. «Pago más, lo sé, pero lo hago porque me llevo algo mejor».

La calidad y la exclusividad nos importan tanto como para buscarlas y pagarlas. Prueba de ello es que la bonanza económica de las marcas de verdadero lujo permanece intacta incluso en tiempos de crisis. Y un ejemplo más cotidiano y simpático de lo mucho que nos gusta comprar bien, podríamos encontrarlo en 1880, el turrón más caro del mundo, que ha hecho de la reivindicación de la calidad (y por tanto también del precio) su principal insignia publicitaria.

La mala noticia es que, pese a las apariencias, en todo este proceso de elección de lo que compramos no prima la lógica. Una vez más, somos más irracionales de lo que aparentamos ser. Porque estamos contantemente sometidos a estrategias de marketing ante las que sucumbimos con pasmosa facilidad. Tal es su poder, que llegamos a obedecerlas incluso de forma inconsciente. Te invito a que nos centremos en una de las más veijas estrategias de publicidad, la de “prueba esto gratis”, para que veamos hasta qué punto nos aleja de nuestra teórica racionalidad. Así, al menos, la próxima vez que caigas lo harás a sabiendas de los mecanismos que han influenciado tu decisión.

Resulta que la inmensa mayoría de las personas tienen una especial debilidad por lo gratis. ¿Nunca te has visto haciendo una cola por conseguir unas entradas a un espectáculo simplemente porque era gratis? ¿O coleccionando cupones hasta obtener una maleta de regalo o un pack de café? Es posible que ni siquiera tomaras café, que no tuvieras sitio para guardar más maletas o que no te interesara ni lo más mínimo ver ese espectáculo en concreto en ese día en especial. Tal es nuestra ceguera por la gratuidad que en muchas ocasiones estamos dispuestos a perder una ingente cantidad de tiempo por conseguir ese ‘algo gratis’ con lo que posiblemente no sepamos ni qué hacer y que terminemos tirando a la basura. ¡Pero era gratis!

Los publicistas conocen bien esta ‘euforia’ que nos entra a los compradores al ver la palabra ‘gratis’ y manipulan esta variable a su antojo para modificar nuestras decisiones a la hora de comprar un producto. Parece una estrategia inofensiva pero… ¡cuidado! sin ni siquiera darnos cuenta, podemos salir perdiendo con ello. ¿Qué es lo que nos llama tanto la atención cuando observamos el cartel de ‘GRATIS’?

• En primer lugar, podemos adquirir productos o servicios que son de peor calidad, sólo porque una parte o un porcentaje de su precio total nos ha salido teóricamente gratis. ¿Acaso tu tiempo no es suficientemente valioso como para malgastarlo? ¿No habías llegado ya a la conclusión de que te compensaba pagar más por algo que iba a permitirte tener una mejor experiencia o iba a ofrecerte mejores prestaciones? Y sin embargo, metemos en nuestro carrito una marca de mayonesa que jamás habríamos comprado sólo porque trae “de regalo” un paquete de tomate frito… ¿Sabemos siquiera si es gratis? ¿Conocíamos su precio cuando no traía el regalo? Adiós a nuestra racionalidad cuando el factor gratis aparece en juego.

• En segundo lugar, lo gratis representa una especie de oportunidad imperdible que genera en sí misma un intenso deseo. Nos sentimos privilegiados por haber estado en el lugar adecuado en el momento idóneo y eso nos impulsa a tener que aprovechar la ocasión que se nos ha puesto por delante. Por eso, en medio de un paseo en pareja nos encontramos perdiendo el tiempo haciendo una cola que jamás habríamos pensado hacer, esperando a que nos regalen eso que ni siquiera necesitamos. Frente a lo gratis, no nos paramos a pensar en la pérdida de tiempo y de esfuerzo que conlleva.

• En tercer lugar, lo gratuito genera en nosotros una especie de ‘deber de reciprocidad’. Éste es uno de los principios básicos que rigen nuestras interacciones con el mundo. Se trata de una especie de regla no escrita que nos lleva a devolverle el favor a quien primero nos lo hizo. Le dejamos más propina al camarero que nos invitó a una caña, volvemos a comprar a la frutería en la que nos regalaron aquella pera que no estaba del todo turgente o le damos otra oportunidad a ese profesor de inglés que nos dio la primera clase gratuita. Y todo ello, del mismo modo que le contamos más intimidades a un amigo que previamente, en un momento de debilidad, nos ha hecho partícipe de las suyas. El efecto de “la primera es gratis” funciona, aunque sólo sea en el corto plazo, por una especie de deber innato que nos impulsa a devolverle a los demás lo que han hecho por nosotros.

• Y, en cuarto lugar, la palabra ‘gratis’ es la que más altera la percepción real del precio de un producto. Cuando a las dos o a las tres primeras unidades se le añade otra gratis, resulta que efectivamente el precio unitario del producto se divide notablemente, pero también es verdad que salimos de la tienda habiéndonos gastado en esa marca mucho más de lo que pensábamos gastar en un principio. ¿Necesitábamos todo esa cantidad de más? ¿Aceleraremos nuestro consumo simplemente porque lo tenemos disponible? ¿Tenemos espacio donde guardarlo? ¿Caducará o dejará de ser útil antes de que vayamos a necesitarlo? Ante lo gratis dejamos de responder a todas estas cuestiones por muy pertinentes o lógicas que resulten.

¿Qué debemos hacer entonces? ¿Renunciar a lo gratis? ¡No, ni mucho menos! Tan sólo seleccionarlo con cabeza: con la razón por delante de la emoción. Sólo cuando lo gratis se ajusta a nuestros gustos, entonces sí se trata de una oportunidad que puede merecernos la pena aprovechar, con el tiempo, los desplazamientos o el esfuerzo que ello conlleve. Además, hay excepciones. No todo es marketing.

Yo misma, en mi consulta, ofrezco mi primera consulta gratuita, y no es que sea muy amiga del marketing pero sí creo que la terapia es suficientemente íntima como para que uno elija a su terapeuta sin ningún tipo de compromiso. Es más, quiero yo también tener la libertad de poderle decir a la persona que su consulta no puede ser atendida aquí, sin más obligación que a la que ambos nos hemos comprometido al cedernos una hora de nuestro tiempo.

Esta es la premisa infalible para no perder el tiempo o malgastar el dinero: usa lo gratis siempre que te venga bien, es decir, siempre que coincida con una elección que también habrías hecho de no ser gratis.