Mango se hace fuerte online

“No es oro todo lo que reluce” y así ha sido para Mango en el  ejercicio 2015. Es más, diría que es el año con menor beneficio de los últimos tiempos. Quizás, la estrategia de Mango necesite una urgente y rápida revisión a fondo. De lo que no cabe la menor duda, es que el efecto divisas y una mala estrategia en su política de inversiones y expansión pudieran haber sido las principales causas para tocar de lleno negativamente en la línea de flotación de su beneficio en 2015.

Nunca unos resultados han sido tan elocuentes a la hora de confirmar estos datos, pues el grupo presidido por Isak Andic ha ganado sólo 4 millones de euros en 2015, frente a los 107 millones de euros de beneficio en el año 2014. “Esto es más que un aviso a navegantes…”, es una alarma roja en la cual Mango y su equipo directivo deben revisar su estrategia a la mayor brevedad posible. Para este analista las palabras de la compañía se quedan cortas a la hora de explicar esta brutal caída en sus beneficios.

El vicepresidente ejecutivo de Mango, Daniel López, para  intentar contrarrestar estos malos resultados ha afirmado: “La apuesta por el crecimiento en detrimento del beneficio a corto plazo está planificada y se traducirá en los próximos años en la vuelta a una mayor rentabilidad”. “El impacto de algunas divisas, especialmente del dólar, y el incremento de las amortizaciones por inversiones han repercutido en el beneficio del grupo”, ha explicado la compañía a través de un comunicado.

Según explica la empresa de Andic estas dos partidas han supuesto un impacto de 100 millones de euros y lo desglosan de la siguiente forma: las fluctuaciones de las distintas divisas han supuesto cerca de 70 millones de euros y las amortizaciones otros 30 millones  euros más.

Esto, a mi no me convence, pues los demás grupos de moda también han tenido que lidiar con las fluctuaciones de  divisas y no han obtenido esta desaceleración tan drástica de su beneficio, y han realizado inversiones de mayor calado, quizás más bien toquen tiempos de hacer autocrítica y sacar conclusiones de este encogimiento de sus beneficios en 2015. El producto y la expansión necesitan una urgente revisión  y reinvención, pues bajo mi punto de vista estás son las dos grandes patas que han frenado el beneficio en Mango. El modelo de Expansión teniendo un plan muy bueno no ha sido equilibrado, y esto debe tener una rápida revisión.

El grupo Mango presidido y liderado por Isak Andic consiguió una cifra total en facturación que ascendió a 2.327 millones de euros en 2015. El resultado bruto de explotación, (ebitda), de Mango al cierre del ejercicio 2015 ascendió a 170 millones de euros, frente a los 223 millones de euros del ejercicio 2014. Si bien, cabe señalar que el grupo Mango ha realizado un enorme despliegue inversor, transformando su modelo de tienda en Macrotiendas o Flagships.

Pero esto no puede haber sido la causa de la caída de sus beneficios. La conclusión que uno saca es que han hecho una fuerte expansión en muy corto espacio de tiempo, con el aumento de m2 de sus modelos de tienda. Antes las tiendas de Mango se basaban en conseguir muy buenas localizaciones y ahora con afán perseguidor del modelo Inditex, han querido crecer demasiado rápido y cambiándolo  todo de golpe y en sólo un año.

Es decir, bajo mi punto de vista Mango ha intentando realizar un sobreesfuerzo inversor, además de una transformación de la red de tiendas a nivel global de golpe y porrazo. Esto debiera realizarse mediante planes de expansión periodificados, mediante planes estratégicos bianuales concretos, con el fin de poder asimilar vía amortizaciones su modelo de tienda y poder acomodarlos a su plan financiero.

Por si no fuera poco, al mismo tiempo han puesto en funcionamiento su nuevo Centro Logístico en Lliçà d’Amunt, lo cual ha supuesto un enorme desembolso vía inversiones de 380 millones de Euros. Hay que tener un enorme pulmón financiero… para poder digerir todo esta transformación. Las Flagships de Mango han quedado muy bien y son preciosas en cuanto al modelo arquitectónico y a las ubicaciones… pero ahora quedará amortizarlas y eso es harina de otro costal…

En cuanto al ejercicio 2015, Mango cerró el año con una cifra de negocio consolidada de 2.327 millones de euros, lo cual supuso un incremento del 15,36% respecto al año anterior. En el año 2014 Mango obtuvo vía ventas 2.017 millones de euros superando por primera vez la cota de 2.000 millones. El grupo presidido por Isak Andic, obtuvo el 81% de las ventas procedente de los mercados internacionales, y el 19% de sus ventas procedieron de España.

Según confirma la empresa atribuye la caída de beneficio a la política inversora unida al impacto de los tipos de cambio de divisa. El grupo Mango mantiene que la evolución de las ventas ha sido superior a la prevista, situada inicialmente en un crecimiento del 13%. Desde la empresa señalan: “La clave de este crecimiento en ventas ha sido la progresiva consolidación del proyecto de transformación comercial en el que el grupo ha invertido 1.200 millones de euros en los últimos tres años”.

Mi tesis y análisis se basa en que en los tres últimos ejercicios Mango no ha tenido una pauta lógica de crecimiento, pues sólo en el 2015 han inaugurado 63 flagships o macrotiendas, finalizando el ejercicio con 164 Flagships. Quizás demasiado para un grupo de las características de Mango.

Mango al cierre del ejercicio 2015, disponía de 2.730 puntos de ventas repartidos en 109 países. En la actualidad Mango  cuenta con un total de 805.000 m2, es decir 100.000 m2 más que en el 2014. Mango al cierre de 2014 sumaba 2.741 puntos de venta, es decir, 371 puntos de venta más que en el año 2015, esto ha sido como consecuencia de la ruptura del acuerdo en EEUU con JC Penney. En 2015, Mango creó 838 puestos de trabajo a nivel mundial, un  35% de ellos ubicados en España. A cierre del pasado ejercicio, Mango contaba con una plantilla formada por 16.625 empleados en todo el mundo.

El online de Mango en 2015: Su punto fuerte
Lo que si va como un tiro son las ventas online del grupo Mango, ya que ha elevado un 15,3% su facturación en el 2015. Mango ha finalizado el ejercicio 2015 con una cuota de ventas a través del ecommerce del 10,7%. Esto supone, que Mango tiene bien enfocado su online y que le empieza a producir buenos resultados. Mientras la media de la moda online está en la horquilla del 6%-8%, y la media de la industria del Lujo en un discreto 4%-6% la venta online de Mango mantiene un buen ritmo de crecimiento. En el ejercicio 2015 Mango ha registrado una facturación por un importe de 234 millones de euros, lo que supuso un incremento del 27% respecto al ejercicio 2014.

Por ello, Elena Carraso, Directora del Departamento de Ecommerce de Mango ha sido incorporada recientemente al Comité de Dirección del Grupo Mango. Este Comité, que se reúne quincenalmente en el cuartel general de Mango, recientemente está creado para reinventar en el grupo Mango dos retos importantes Producto y Retail. Yo, añadiría a estas dos áreas, la expansión más equilibrada y periodifificada.

En el comité de dirección de Mango figuran los cinco miembros del consejo de administración: Isak Andic, presidente; Jonathan Andic, vicepresidente ejecutivo; Daniel López, vicepresidente ejecutivo; Toni Ruiz, director financiero, y Carlos Costa, director de operaciones y estrategia. A ellos se suman Antonio Batlló, director de expansión; Elena Carasso, directora de negocio digital, y Luis Casacuberta, director de negocio de Mango Woman.

Elena Carraso juega un papel fundamental en el canal digital de la compañía. Recientemente, ha llevado la venta online a los cinco continentes con la entrada en de Sudáfrica y Egipto. En la actualidad, el grupo Mango opera mediante su plataforma digital en 83 países y en los cinco continentes.

La estrategia del Ecommerce de Mango es primero establecerse mediante Flagships o Macrotiendas físicas en los países marcados por el Departamento de Expansión y Desarrollo, una vez establecidos y analizando los datos de ventas de tiendas nuevas establecer la plataformas digitales dónde la tienda física es rentable. Así, conviven el Off y On line de Mango, creando sinergias de crecimiento  y rentabilidad para el grupo Mango. Concretamente, el año pasado la expansión del ecommerce se centro en tres áreas, Sudáfrica, Asia y África todo ello con un objetivo muy claro poder completar la oferta de producto en países donde la marca ya está establecida mediante tiendas físicas.

Mango ha demostrado a través del tiempo y los ejercicios nunca perder el olfato de las últimas tendencias en moda, saber aplicar bien sus tiempos de producción, destacar una amplia oferta para todas las edades y público, crear un perfecto binomio entre el Offline y el Online e intentar canalizar bien la fidelización de sus clientes. Ahora recién constituido el nuevo Comité de Dirección quizás le toca reinventar su modelo de Retail y lo que es más importante el Producto y buscar el equilibrio entre su estrategia expansiva y su política financiera.

De esta manera, sin duda alguna, solventará el importante descenso de beneficios en el pasado ejercicio. Hay que volcar  el ratio ventas/ beneficio, pues si tenemos en cuenta la facturación total del grupo, que ha sido de 2.327 millones de euros, el ratio de beneficio sólo ha supuesto 4 millones de euros para el grupo Mango.

Este ratio es difícil de encajar pero no difícil de solventar para los nuevos ejercicios de Mango, siempre y cuando, reinventen con agilidad: modelo, producto y la expansión de las Flagships se realice de forma equilibrada a largo del tiempo con el fin de poder digerir financieramente dichas expansiones. Creo firmemente que Mango tiene en su equipo directivo, gente de primerísimo nivel, para enderezar estos puntos clave y seguir con tranquilidad con la vía del crecimiento como lo ha demostrado a lo largo de su historia.

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