La Democratización del lujo, llega una nueva era.

Hoy me gustaría hacer una reflexión algo más profunda en torno al estado actual del concepto lujo. Recordemos que los atributos del lujo están asentados sobre la tradición, la calidad, la exclusividad, la innovación, la emoción y la capacidad de contar una historia que va más allá del propio producto (Ortega & García, 2015).

Pero, estamos asistiendo a un giro desde la tradicional posesión de objetos de precio elevado o caprichosos, como manifestación de estatus, diferencia y distinción (Bourdieu, 1988) que podríamos denominar ‘show off’, hacia conceptos que reflejan más ampliamente su realidad actual. De este modo estaríamos en la era del lujo ‘show in’ (Ortega & García, 2015, p. 81). Definido como un lujo discreto, tranquilo, sin logos y sin exposición mediática. Nace de esta forma un consumidor con un nuevo sentido del lujo, que valora la calidad extrema en los productos y servicios, huyendo de los nuevos ricos y la masificación del lujo.

Los protagonistas
El nuevo panorama del consumo de lujo presenta diferentes protagonistas: por una parte los consumidores con poder adquisitivo para adquirir determinados productos y por otro los consumidores aspiracionales, que solo tienen la posibilidad de alcanzar el aroma del lujo, sin los cuales, por el volumen que suponen, se pararía el mercado. La realidad muestra que este negocio es cada vez más complejo, global y joven. Donde conviven diferentes percepciones y donde se ha producido un acercamiento del lujo artesano a la industria. Es aquí donde juega un papel esencial el imaginario de marca al que da vida la realidad virtual.

Los nuevos consumidores tienen un concepto del lujo mucho más ligado a las nuevas tecnologías, al ‘always connected’. El ‘wifi’ y las herramientas para realizar esa conexión son lo que marcan la diferencia. Para ellos lo que no ayude a mostrarse en las redes y a establecer comunidad, no les interesa. No se concibe una realidad con barreras, todo lo contrario de lo que marcan los estándares tradicionales del lujo.

The luxury web sphere
De todos es conocida la reticencia que las marcas de lujo han mostrado a la realidad online. Hoy nadie pone en duda la necesidad de la presencia en este ámbito, donde han surgido comunidades en torno a la cultura del lujo. Dando lugar a lo que algunos han denominado, ‘The luxury web sphere’ (Rocamora, 2016; Schneider & Foot, 2005). Los avances sociales y tecnológicos han provocado cambios en la forma de producir y consumir el lujo. Pero sobre todo la aparición del ámbito online con todos sus componentes y herramientas ha hecho que los límites y las restricciones en el consumo salten por los aires.

Frente al principio de Berners-Lee (2000) ‘Internet es para todos’ no se conjuga nada bien el principio del lujo ‘solo para algunos’. Esto se han convertido en un verdadero reto para las marcas. Pero lo que se presentaba como una amenaza es un verdadero aliado. El entorno online se ha convertido en la herramienta para comunicar el fetichismo e la identidad de marca. Las páginas web son los espacios virtuales donde se está construyendo el nuevo imaginario colectivo del lujo. Aquí ha encontrado el lujo su nuevo espacio.

El futuro del lujo será ‘one-to-one’ y multicanal, combinando una excelente gestión con la emoción implícita del producto. Según Bain & Company en su estudio Luxury Goods World-wide Market Study 12th Edition, el mercado del lujo 2.0 para los 15 próximos años estará caracterizado por:

1. Superior customer experience: Efecto prescriptor del boca a boca.
2. Flawless retail management: Impresionar al cliente a través de la experiencia de compra.
3. People excellence: Aumento de inversión en talento en todas las áreas de negocio. Protagonismo del cliente (Ortega & García, 2015, p. 85).

*Foto Portada: Bolso: Pippa&Jean