Burberry ante el Brexit

Burberry se enfrenta a meses convulsos. Si no cambia de estrategia, no saldrá airosa de los efectos del Brexit ya que casi el 90% de sus ventas proceden del mercado exterior. Y a pesar de que hay analistas en el sector del lujo que piensan que Burberry puede salvar el ejercicio con resultado favorable, es algo que yo dudo mucho. Desde la propia marca han declarado recientemente que «si los tipos de cambio permanecen en los niveles actuales, esperamos reportar a final del ejercicio fiscal un impacto positivo sobre el beneficio de 90 millones de libras».

Burberry hace este pronóstico confiada en sacarle partido a la depreciación de la libra tras el voto favorable para salir de la Unión Europea. El Brexit ha arrastrado la casi inmediata paridad libra-dólar a mínimos de 30 años, lo cual permitiría a la minorista incrementar en 108 millones de euros (unos 90 millones de libras) su beneficio en el actual año fiscal 2016.

Analizando en detalle las ventas de su división minorista en el primer trimestre de 2016, observamos que las ventas en este periodo han aumentado un 4% obteniendo un resultado de 423 millones de libras, equivalentes a 507 millones de euros. Sin tener en cuenta el impacto del cambio de divisa, se habrían mantenido estables.

Queda mucho camino por recorrer y bajo mi punto de vista lo más difícil para Burberry es ver cómo solventa su futuro incierto inmediato del tercer trimestre, siempre el definitivo para casi todas las firmas de lujo. Queda mucha tela por cortar todavía en Burberry para lanzar las campanas al vuelo. Soy de los que piensa que hasta que finalice el ejercicio, expuestos a un mercado de alta volatilidad, puede pasar de todo.

Por ahora la firma británica se beneficia de una libra débil y bate las expectativas del mercado, eso es cierto. Es más, la propia Carol Fairweather, directora financiera de Burberry en recientes declaraciones confirmó que «la compañía se siente cómoda con las estimaciones de los analistas», quienes predicen un resultado operativo para el ejercicio del 2016 de 413 millones de libras en ganancias antes de impuestos.

El Director Creativo de la marca británica, Christopher Bailey, es mucho más comedido y quizás consecuente: «El riesgo de la firma está en el escenario exterior y continúa siendo difícil». Ante esto, la firma de lujo tratará de agilizar el negocio con el desarrollo de un nuevo plan estratégico con el fin de solventar la dinámica de la marca.

La devaluación de la libra hará más competitiva su gama de productos, pero es un riesgo estratégico grave para Burberry y su posicionamiento de marca de lujo. Vender artículos más económicos supone perder puestos en su posicionamiento de marca porque acarrea pérdida de interés y deseo, atributos indispensables en la industria del lujo en la que una marca consigue ser deseada por parte de los consumidores si el producto es exclusivo, sobre todo si es caro y el bien es muy escaso. De ahí nace el verdadero interés en la relación marca-cliente.

El plan estratégico de Burberry hasta 2019 se basa fundamentalmente en conseguir mejorar la productividad en el negocio minorista, centrarse más en su gama de productos principales y darle todavía un mayor impulso al comercio electrónico que tan buenos resultados ha dado a la marca británica.

Todo ello se une a la esperada renovación de la cúpula directiva de la firma: Christopher Bailey ocupará la presidencia no ejecutiva del grupo y conserva la dirección creativa. Su cargo como consejero delegado lo ocupará Marco Gobetti cuando abandone la dirección ejecutiva de Céline. Cambios que en Bolsa se han notado de forma positiva aunque aún queda camino para recuperar el 25% perdido por títulos en el último año.

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