Los retos para el lujo en 2017

Es momento de hacer balance de los grandes retos que deben acometer la industria y las marcas de lujo en España. Las marcas e industria del lujo se enfrentan a grandes cambios de modelo que la sociedad y los millennials demandan velozmente. Los pure players de la gran industria del lujo deben debatir, reflexionar y decidir sobre el tipo de “road show” que prefieren. En definitiva, qué puesta de largo prefieren al presentar sus colecciones cada año. Cuántos desfiles deben realizar las grandes marcas de lujo y pensar si es mejor estrategia realizarlos abiertos a todo tipo de público o restringidos a celebs, famosos y VIP´S.

También es hora de debatir si es mejor democratizar el lujo o mantener cánones clásicos. Desde mi punto de vista la industria del  lujo y sobre todo sus marcas, deberían apostar por no dar la espalda a los cambios tecnológicos que demanda su público objetivo. Acercar el lujo y las marcas al consumidor es clave y fundamental, siendo conscientes de que menos es más, pero también que las marcas no deben estar en un pedestal alejadas del contacto del cliente. Durante décadas las grandes marcas de lujo cuidaban al máximo el fortalecimiento del branding integral, ahora llega un nuevo tiempo en el que la firma de lujo debe proyectar su brand-marketing centrado en el cliente. Al fin al cabo, el cliente será el “único jefe” de cualquier marca. Él juzgará estrategias adecuadas y evaluará minuciosamente la firma, cada vez que compre. De ahí partirá la espiral central de la “nueva fidelización” de la marca de lujo.

Construir una marca de lujo es un trabajo de decenas de años posicionarla en este mercado tan global competitivo y exigente es una ardua tarea llevada a cabo por una gran cantidad de personas en cada compañía. Mantenerla en el mercado durante tiempo, de forma sostenida, es cuestión del día a día de cada empresa, donde juegan muchos factores y agentes internos y externos.

Ahora bien, destruir una marca de lujo lleva muy poco tiempo. Tan solo basta con varias tomas de decisiones equivocadas que llevan al descredito y a la pérdida de confianza, desapareciendo de inmediato el apetito consumidor del cliente. Como consecuencia la perdida de posicionamiento llama a tu puerta, para encaminarse al descenso más vertiginoso y al ostracismo más absoluto.

Hace pocas semanas, un ejecutivo me comentaba sobre este tema, como grandes marcas del retail moda mostraban “cierta dejadez de funciones”. Además señaló que cuando el personal de una marca relaja su tensión y concentración en la atención al cliente, no es fallo único  del personal, sino que es un fiel reflejo de que en los estratos superiores de la empresa sus directivos están fallando. Esto en el lujo, sin citar marcas, está ocurriendo y se debe hacer autocrítica año tras año, con el fin de depurar errores cuanto antes. De la discusión y del cambio de impresiones e ideas dentro de una marca siempre salen cosas muy positivas, para poder afrontar cualquier reto o plan a desarrollar.

El gran reto del lujo español y a nivel global es adaptar las estructuras de la marca a la veloz transformación digital. Como he comentado en varios de mis artículos anteriores la digitalización de la marca es indispensable para adaptarse a nuevas exigencias del mercado. Será un lujo que tendrá que convivir con muchos sistemas de ventas, todos válidos y ninguno excluyente del otro, es más, el online reforzará al offline y viceversa. Un lujo donde el consumidor demanda ya poder comprar dentro de la tienda desde sus smartphone, tablets  y mediante aplicaciones in wallet.

Grandes marcas de lujo disponen ya de probadores inteligentes, dotados de personal shopper que podrán ser reclamados por el cliente, con el fin de mejorar la experiencia de compra en tienda. Ya podemos decir que estamos acometiendo la primera etapa de esta transformación digital, donde todo debe confluir a una multicanalidad absoluta y donde el  omnichannel ha venido para quedarse. La marca que no afronte esta gran transformación perderá el tren del lujo.

Balance del lujo en 2016.
La industria del lujo en España acabará el 2016 con un saldo más que positivo. Apoyada por las exportaciones, así como por el fortalecimiento y recuperación del mercado nacional, la industria del lujo en España prevé superar con creces los 5.687 millones de euros del 2015. Según datos revelados por la propia Asociación española del Lujo, Luxury Spain, el 52 % del negocio de las compañías españolas de productos y servicios de lujo, procederán de las ventas al exterior, que este año aumentarán el 0,5 %.

El consumo interno crecerá cerca del +2 % y aportará el 25 % de la facturación, apoyado en la mejora de la economía. Por el contrario, las compras realizadas por turistas se mantendrán estables y representarán el 23,5 % de la facturación total. El sector del lujo ha crecido un 33 % desde el año 2011. Por consiguiente, España dentro de los países de la Unión Europea se sitúa como quinto mercado. Las primeras cuatro posiciones del lujo europeo son ocupadas de mayor a menor por Francia, Italia, Alemania y Suiza. Varios estudios reflejan que el consumidor  internacional  de bienes de lujo, cuando visita nuestro país, busca y valora la innovación, calidad, tradición, experiencia y artesanía de las firmas y productos españoles.

Si bien cabe señalar, que las empresas españolas no pertenecen a multinacionales con tiendas estandarizadas distribuidas por todo el mundo. Tampoco están dotadas de grandes presupuestos. Dentro de este contexto, la industria del lujo española ha mejorado en calidad, servicio, creatividad, innovación, exclusividad, diferenciación y excelencia. Marcas extranjeras realizan gran parte de sus producciones en España. España ofrece un alto nivel de calidad en cuanto a expertos artesanos de lujo, al igual que Francia.

Distribución del lujo en España. 
La ciudad de Barcelona, un año más, se mantendrá como líder, con una cuota del 32 % y será la ciudad que más ha aportado al consumo del lujo en España en el 2016. Por detrás de Barcelona, se situará Marbella con el 26 %, si bien cabe señalar, que desciendo un 1,5 % menos que el año anterior. Madrid se sitúa en tercera posición con una cuota de mercado cercana al 17 % y con un 1 % de subida con referencia al ejercicio anterior. Más alejadas en cuota de mercado, se situarán Ibiza con una cuota del 9 %  y Mallorca con el 6 %, ambas ciudades mantienen casi el mismo porcentaje que el año anterior.

Las mayores concentraciones de ventas de lujo se dan en dos subsectores. Así, los productos gourmet y belleza concentrarán el 63,9 % del total de las ventas de lujo. Estas ventas presentarán un crecimiento interanual del 5,2 %. Moda y accesorios, joyería y marroquinería se mantienen como dos de los sectores con mayor protagonismo dentro del mercado del lujo “made in Spain” o “marca España”.

Perfil del consumidor de lujo en España.
El estudio de la Asociación del Lujo español revela el perfil del consumidor nacional de bienes y servicios de alta gama. Los datos señalan que el 52,6 % de los consumidores son hombres y el 47,4 % mujeres y que más de la mitad exactamente el 55 % se encuentran situados en una edad comprendida entre 35 y 55 años. La renta media de la que disponen es de 140.000 euros al año, el 87 % está casado y la gran mayoría cuenta con estudios superiores -51 % cuenta con un graduado, el 26 % ha hecho un máster y el 12 % tiene un doctorado.

Otro dato revelador es el gasto anual medio en bienes y servicios de lujo en España, el cual será cercano a 2.650 euros en gastronomía; 2.279 euros en moda, calzado y accesorios; 2.052 euros en belleza; 2.290 euros en joyería y 2.542 euros en arte. Un dato que no nos deja bien parados, con respecto a otras firmas internacionales, es el uso de Internet y medios tecnológicos por parte de las marcas españolas. Según señala este informe las marcas españolas que venden por online están en torno al 31 %, mientras que las marcas extranjeras  venden por online casi un 62 %. Este es el gran reto para el 2017, acometer de una vez por todas, el cambio de era y  transformación digital en las marcas de lujo españolas. Indispensable para poder competir con las mismas armas  y herramientas que sus competidores directos foráneos.

España tiene muchas más tablets y smartphones que otros países del entorno, pero otros países venden más por e-movile que nosotros. Manos a la obra, que queda mucho camino por hacer. Ojalá que dentro de pocos años podamos estar situados entre el puesto primero o segundo de referencia del lujo en la Unión Europea. El camino está trazado. Solo falta la decisión de emplear el mejor de los talantes y talentos, y coronaremos la cima de la industria del Lujo. Nunca debemos perder de vista nuestro objetivo a conseguir. España es y será un país que enamora a cualquier visitante. Debemos unir sinergias y  aprovechar esta gran fortaleza, nuestro turismo. Pocos países disponen de este gran activo, ser visitados por 70 millones de extranjeros cada año. Pensemos en cada uno de esos 70 millones de visitantes, son los auténticos potenciales clientes de la industria española del lujo. Tratémoslos como el eje principal de cada una de las ventas, convirtiéndolos en los auténticos protagonistas de excepción de las firmas de lujo. Así el éxito estará garantizado.

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