Los colosos del e-commerce, en el podio del retail

Analizando las cuentas de resultados de los grandes almacenes en Europa y Estados Unidos, se divisa un cambio de escenario debido a la implementación de la transformación en la era digital. Los grandes almacenes en todo el mundo cambian de estrategia debido, en gran parte, a la irrupción de colosos del e-commerce como Amazon, Inditex, TMall.com (Alibaba) y JD.com., que parecen querer comerse toda la tarta del mercado global del Retail. Estos gigantes del retail online no ponen límites a su ambición y  amplían su expansión en Europa. Observo que el cambio de estrategia de algunos grandes almacenes hacia un modelo más omnichannel está suponiendo un alto coste en sus cuentas de resultados. Como veremos más adelante, esto les obliga a recortar puntos de venta y empleados.

El contexto económico internacional refleja cierta contradicción que no deja de extrañarme. Por ejemplo, desde la irrupción en escena del nuevo Presidente de los Estados Unidos, las bolsas en USA y otros mercados están imparables, día tras día batiendo máximos, y sin apenas correcciones. Ahora bien, otra cosa es la realidad que viven importantes grandes retailers americanos y grandes almacenes europeos, que ven cómo tienen que replegar tiendas y despedir a muchos miles de trabajadores para convertir sus números rojos en negros y así intentar equilibrar algo sus balances, sirva como ejemplo el grupo de grandes almacenes JC Penney, que prepara el cierre de 140 puntos de venta (el 14%) hasta el próximo mayo. “Creemos que cerrando algunos almacenes nos ajustaremos de manera más efectiva a la creciente amenaza del canal online”, declaró Marvin Ellison, consejero delegado de grupo estadounidense.

El caso de Nordstrom, otro famoso gran almacén estadounidense, es curioso. Y es que obtiene una de cal y una de arena en su cuenta de resultados, puesto que en el canal e-commerce registra un crecimiento importante -obtuvo un beneficio de 354 millones de dólares en 2016- mientras que su beneficio desciende un 41% en comparación al ejercicio anterior. La compañía declaraba ante este abultado descenso que era debido al aumento de costes tecnológicos ya que había implementado una estrategia omnichannel.

Pero si uno analiza en detalle su  cuenta de resultados, llama la atención que vende más debido al canal online. Nordstrom online y Nordstrom Rack (moda discount online) elevaron sus ventas el año pasado un 9,5% y 31,7%, respectivamente. Es decir, le salvó o maquilló la cuenta de resultados el canal online. Sin embargo, su cifra de negocio en 2016 creció un módico 2,9%, hasta los 14.498 millones de dólares (13.725 millones de euros). A cierre de ejercicio 2016  la compañía cuenta con 118 puntos de venta en Estados Unidos, 5 en Canadá y 215 tiendas de Nordstrom Rack. En total, todo el grupo cuenta con 349 tiendas.  Otro caso es el de los grandes almacenes Sears, Bloomingdales y Macys que sufren también importantes pérdidas en sus cuentas de resultados.

Si nos fijamos en Europa y más en concreto en el Reino Unido, los grandes almacenes John Lewis ha anunciado un recorte de plantilla del 2,6%, es decir 773 puestos de trabajo. El recorte efectivo será alrededor de 400 trabajadores y al resto se les propone la posibilidad de continuación en la compañía pero en puestos de nueva creación. Estos grandes almacenes modifican su estrategia y restructuración de su modelo operativo con el fin de adaptarse a la nueva realidad que demandan los consumidores y el comercio minorista en el país.

Los planes previstos por la compañía de grandes almacenes estará dirigida a partir de ahora a centralizar la gestión de pedidos, introducir modificaciones en el canal de la restauración y revitalizar su negocio de decoración. El grupo John Lewis finalizó el primer semestre del ejerció fiscal con unas ventas superiores a 6.230 millones de euros y un beneficio operativo de 134,3 millones de euros. En la actualidad cuenta con más de 46 establecimientos comerciales de grandes almacenes con la marca John Lewis, 349 tiendas Waitrose y un total de 89.000 empleados.

Otro ejemplo claro de contracción económica es C&A, que sufre pérdidas importantes. Para hacer frente a este hecho ha decidido cerrar su actividad en varias tiendas de España, como la de A Coruña, y continuar su proceso de restructuración y reducción de costes en Europa. De hecho, hace pocos días anunciaba un plan que supondrá la reducción de 230 puestos de trabajo en dos tiendas europeas: Dusseldorf, donde se prescindirá de 160 empleados y Vilvoorde, donde ser recortarán otros 70. La compañía C&A, propiedad de la familia Brenninkmeijer, se fundó hace 175 años (iniciando su actividad en España hace 35) y cuenta en la actualidad con más de 2.058 establecimientos repartidos por el mundo. Ahora está en pleno ERE que afecta a más de 300 empleados (el 16% de su plantilla) y supondrá el cierre de 23 tiendas en España y otras cinco en Portugal.

Parece que sólo Mango, H&M, Fast Retailing (Uniqlo) e Inditex son las excepciones junto al gigante Amazon positivas en crecimiento. El caso de Inditex es algo inaudito, (¡atentos!) pues los analistas ya pronostican por consenso unánime que volverá a revalidar el margen histórico del 14% al cierre de este año. Así, el grupo elevará su margen neto por en encima del 14% a partir de este año (exactamente un 14,2% en 2017 y un 14,5% en 2018), un importante aumento de doble dígito debido al aumento en la cifra de negocio, la reducción de costes y la implementación del canal online en más tiendas. Su beneficio bruto será del 44% y (ojo al dato), batirá los 4.000 millones de euros en el año 2018.

El cambio de estrategia de los grandes almacenes se debe en gran parte al gigante Amazon, que arrasa en ventas y no parece detenerse ni poner cota a su expansión probando nuevos modelos de retail: “Amazon lo quiero todo y no se conformará hasta que lo consiga”. Amazon avanza con fuerza en la aventura del Retail en Europa y contratará a más de 15.000 trabajadores en el continente europeo previsiblemente a finales de año. Se distribuirán entre Reino Unido (5.000), Francia (1.500), Alemania (2.000) y otros países como Italia, Polonia o España, entre otros.  Tras estas incorporaciones, según ha anunciado recientemente, el coloso americano del online contará en Europa con más de 65.000 empleados en 2017. Esta ampliación de plantilla responde a la construcción de nuevos centros operativos y logísticos con los que pretende penetrar con más fuerza en todo el continente, lo que hará que la competencia directa tenga que variar a la mayor brevedad estrategias y esmerarse en acelerar al máximo su modelo omnichannel.

En cuanto a Amazon España, el gigante del online puso en marcha el pasado octubre en Castellbisbal (Barcelona) un nuevo centro logístico destinado al destino de Amazon Pantry, que distribuye artículos básicos de alimentación y supermercado a domicilio.

En Italia la empresa anunció una inversión de más de 210 millones de euros para construir dos nuevos centros de distribución en las localidades de Passo Corese (Rieti) y Vercelli; al tiempo que anunciaba este mes el traslado de su distrito financiero de Milán, Porta Nuova, a otro edificio que gozará con más de 17.500 m2 de superficie.

Los resultados de Amazon son aplastantes, lo cual indica su enorme ritmo de crecimiento. Sus beneficios hablan por sí solos: en 2016 ascendieron a 2.371 millones de dólares frente a los 596 millones de dólares de 2015. La cifra de ventas también se disparó y fue la mejor de la última década con una facturación en el año pasado de 135.987 millones de dólares, un 27% más que el ejercicio anterior. En cuanto a planes de futuro, una de las últimas marcas que ha lanzado ha sido Irish&Lilly (especializada en lencería femenina), cuya colección estará disponible únicamente en Reino Unido, aunque no descarta ampliarla a otros mercados en Europa o Estados Unidos.

Estados Unidos y China son líderes en ventas de comercio electrónico. La facturación de Estados Unidos en 2016 fue de 394 billones de dólares mientras que China, en segundo lugar, facturó en todo el mundo vía e-commerce 374 billones de dólares. El mercado del comercio electrónico B2C en China tiene aproximadamente el mismo tamaño que el mercado de Estados Unidos y está claramente dominado por Tmall.com, perteneciente al gigante chino Alibaba. Un dato curioso es la cuota de mercado que tiene Amazon en China, apenas un 1%. Si lo comparamos con los otros dos colosos del retail online chino observamos cómo JD.com y Tmall copan el 80% de la cuota del mercado en el país según se analiza en el estudio ‘iResarch China’.

En definitiva, el cambio de modelo de los grandes almacenes en todo el mundo se debe sin ninguna duda al aumento de la cuota de mercado de Amazon y a los gigantes del e-commerce, los cuales no se resisten en ir hacia modelos más omnichannnel. Muchos gigantes del e-commerce como es el caso de Amazon, prueban ahora suerte también en tiendas físicas, irrumpiendo con nuevos modelos de tienda y buscando localizaciones prime.

Quizás, los grandes almacenes que antes iniciaron el cambio hacia un modelo más omnichannel fueron los de El Corte Inglés, invirtiendo en ello millones de euros antes que su competencia directa, con el fin de adaptarse cuanto antes a la transformación de la era tecnológica del retail. El grupo mejora en calidad de servicio y sirve como ejemplo de adaptación a un mercado cada vez más digitalizado, competitivo y globalizado. Al igual que él, los grandes almacenes de Europa han de saber subirse a tiempo al tren de la transformación digital o por el contrario perderán cuota de mercado. En este sentido, El Corte Inglés juega a ganador y, aunque su competencia es feroz, la agilidad en los cambios ya implementados le reportará óptimos resultados.

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