Escada intenta mejorar a través de Rusia

La marca premium alemana Escada, propiedad del magnate indio Lakshmi Mittal, abrirá una nueva tienda, la tercera en la ciudad rusa de San Petersburgo, en un nuevo espacio comercial ubicado en la popular zona de Stare Nevsky, en concreto en un local que albergaba otra marca boutique alemana: Jil Sander Navy. No corren buenos tiempos para muchas empresas alemanas de moda exclusiva. Empresas como Steilmann se declararon en quiebra el pasado año, mientras que Hugo Boss vio cómo su cotización en bolsa se desplomaba un 50 % a primeros de 2016, aunque ha acabado el ejercicio con cifras y optimismo mejorado.

Años de turbulencias
Escada, fundada en 1976 por Margaretha y Wolfgang Ley, se convirtió rápidamente en una de las más famosas y prestigiosas marcas de moda de lujo de Alemania, pero como consecuencia de la crisis mundial y tras una gestión deficiente, en 2009 pasó de ser una sociedad cotizada en bolsa a declararse en quiebra después de no haber podido alcanzar un acuerdo con sus  acreedores. Megha Mittal (de la familia que rige el líder mundial de acero) entró en el negocio y rescató la marca.

Bruno Salzer, ex director general de Hugo Boss, diseñó entonces un plan de rescate y de modernización de la imagen de sus tiendas. Tras dos años al frente, en febrero de 2014 Salzer anunció su renuncia. Desde entonces, Escada ha tenido dificultades para encontrar un CEO adecuado (su director financiero, Jörg Wahlers, se encargó de ello de manera interina), hasta que a mediados de 2016 Iris Epple-Righi se ha hecho con el mando de la gestión de la compañía. Epple-Righi llegó procedente de Calvin Klein, donde desempeñó el cargo de directora de marca para Europa. Además de Epple-Righi, Françoise Rousseau ha dejado Ralph Lauren para incorporarse a Escada, donde estará al frente del negocio multimarca.

El reto que habían planteado sus propietarios de la familia Mittal al hacerse con el negocio fue alcanzar la cifra de ventas de 500 millones de euros, algo que ha quedado lejos de conseguirse, pues si bien la estimación de ventas para 2012 era de 300 millones, estaríamos hablando de unos 275 millones de facturación para 2016. Además, se han planteado reducciones en plantilla de cerca de 200 empleados, al objeto de mejorar su rentabilidad.

Los problemas de ventas en Rusia, con la crisis que ha atravesado este país y la desaceleración del consumo en China se han destacado como factores determinantes. Otros mercados fundamentales  para la compañía como EEUU y Japón tampoco brillaron para la compañía.

Nuevo concepto de tienda
Escada mantiene en la actualidad 180 tiendas propias en todo el mundo, incluyendo 16 en Alemania. En un futuro próximo, abrirá en Dusseldorf una tienda especial con un nuevo concepto de venta: espacios más reducidos con zona exclusiva para mostrar a los clientes las principales novedades de sus colecciones. Es un proyecto piloto que en breve lanzará a otras tiendas, primero en Alemania y luego al resto de sus ubicaciones. El objetivo es conseguir mejorar la imagen de marca después de los necesarios programas de ajuste de gastos que ha tenido que llevara a cabo para mejorar su  rentabilidad.

Con la apuesta que hace Escada por Rusia y la apertura de una nueva tienda allí, confían en que las perspectiva de la economía rusa mejore y que el nuevo concepto de retailing iniciado en Düsseldorf, cuaje para el resto del negocio. Se echa de menos, no obstante,  un exhaustivo plan estratégico que no acaba de llegar.

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