El sueño de Loewe

Loewe es probablemente la firma del lujo de referencia en España. Fue fundada hace casi 170 años en Madrid y en su historia cuenta con varios hitos que la han colocado a la vanguardia del lujo en nuestro país.

Su historia comienza en 1846 con la inauguración de un taller de marroquinería en el Madrid histórico, aunque cuando realmente se puede dar por iniciada su etapa es en 1872, cuando el artesano alemán Enrique Loewe Roessberg se asocia al taller. Su llegada cambia la forma de producir que tenía el taller, añadiendo diseños muy novedosos para la época en España e imprimiendo un sello de alta calidad a los productos.

Esta nueva forma de trabajar no pasa desapercibida, aunque lo que realmente cambia la historia de la compañía es su forma de presentarse. Veinte años después de la unión del taller y el artesano alemán, la firma –que se llamaba ya Loewe– se muda a la Calle del Príncipe y lleva a cabo una acción comercial inusitada para la época: instala un enorme cartel con el nombre de la firma como reclamo. Esto le permitió alcanzar una gran notoriedad en la capital de España, hasta el punto de que en 1905 el Rey Alfonso XIII le convierte en Proveedor de la Casa Real, lo que generó un inmediato impulso para sus ventas entre la parte más pudiente de la sociedad.

Tras varias décadas de expansión y de apertura de tiendas en España, en 1959 inaugura su tienda de la calle Serrano, que abre un nuevo formato de tienda de productos de lujo en España. Cuatro años después empieza su expansión internacional con la apertura de su tienda en Londres y también inicia su expansión en otros negocios, como la moda o los perfumes. Hoy, dos terceras partes de su negocio proceden del exterior.

• La entrada de LVMH y su cambio actual

El gigante LVMH apareció en el panorama de la empresa en 1987. Entonces, Loewe necesitaba un socio que le apoyase en su expansión internacional, especialmente en Asia. De esa forma se inició la colaboración entre ambos grupos, que terminó en 1996, cuando Louis Vuitton se hizo con el control total de Loewe. Actualmente, Loewe tiene 193 tiendas en 30 países, de las que 26 se encuentran en España, con un total de más de 1.000 trabajadores. Tiene 4 fábricas en España, dos propias (Getafe y Barcelona) y otras dos son externas (Castellón y Cádiz).

En 2013 el propietario de Loewe decidió dar un cambio de rumbo a la compañía con el nombramiento de J. W. Anderson como director creativo, aprovechando la inesperada salida de su predecesor, Stuart Vevers, que dejó Loewe para liderar Coach. El objetivo es cambiar la filosofía de la empresa para crear una marca global de lujo, incluyendo la moda masculina (que ha protagonizado la primera colección lanzada por el nuevo director creativo). La estrategia supone una clara ruptura frente a lo que están haciendo actualmente las grandes marcas de lujo, preservando a toda costa su exclusividad para mantener las ventas.

En cambio, Loewe va a buscar un mayor abanico de productos con precios en todos los rangos para crecer en mercados potenciales donde ahora no está presente, como el público joven de cierta capacidad financiera. Es una estrategia nueva y hasta cierto punto arriesgada, pero que concuerda con el objetivo de J. W. Anderson: duplicar cono mínimo el tamaño de Loewe.

• Estabilidad de los resultados

Mientras esta estrategia se pone a prueba, los resultados se mantienen. Se trata de una empresa que facturó en 2013 algo más de 110 millones de euros anuales y con un beneficio de más de 13 millones de euros. Son cifras ligeramente inferiores a las obtenidas en 2012, aunque se explica por el cambio de divisas, ya que en el ejercicio el euro se fortaleció frente a la mayor parte de las divisas donde la empresa obtiene sus ingresos (dos terceras partes de sus ventas llegan desde Oriente Medio y Asia). Sin el impacto de las divisas, las cifras se han mantenido prácticamente sin cambios frente al año anterior, lo mismo que espera alcanzar en este 2014.

Si fuese una empresa que cotiza directamente en bolsa tendría bastante presión para mejorar su cuenta de resultados, pero considerando el cambio que ha llevado a cabo, incluyendo que la empresa no ha presentado ninguna nueva colección en dos temporadas (un año de calendario), es bastante relevante que haya sido capaz de mantener el nivel de ingresos.

• Disclosure

El autor no se responsabiliza sobre las opiniones expuestas en el artículo. El texto ha sido escrito de manera libre expresando ideas propias, sin recibir ninguna compensación por ello. El autor no tiene ninguna relación de negocios con cualquiera de las empresas cuyas acciones se mencionan en este artículo.